• 鸭溪白酒

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    鸭溪白酒

贵州,淳朴的民风,浓郁的酒文化,养育了鸭溪酒。鸭溪镇坐落在郁郁葱茏的雷山脚下,长期以来,鸭溪酒秉承传统酿制工艺,以优质纯粮为原料,味美醇和、窖香浓郁、绵甜爽净、幽雅细腻,余味悠长、浓中带酱,浓头酱尾。

鸭溪受阻

1994年,由于市场策略的偏差,鸭溪出现了有史以来首次亏损,经过变换营销模式,经营策略,人员调整等等努力,还是无法逆转销售下滑的局面,企业经营遇到了前所未有的困境,公司在营销上加大了拖入,可是依然无法挽回不利局面,还欠下巨额债务,情况越发不利。1997年鸭溪董事长何邦荣带着连年亏损、面临倒闭的鸭溪来到了深圳,寻求一条可以让鸭溪走出困境的道路。我们接待了这个边缘行走的鸭溪领导,并和鸭溪领导一起开始了为鸭溪寻明天的思考。

解惑鸭溪

   鸭溪酒厂坐落中国黔北川南盛产名酒的“金三角”地带,与茅台酒、五粮液、泸州大曲、董酒、郞酒同处于长江上游名酒线上,是得天独厚的气候、水土等自然条件与历史悠久的传统工艺及现代科技相结合,酿出了这批璀灿夺目的在全国享有盛誉的名酒,同时也造就了闻名遐迩、独具风格的“酒中美人”——鸭溪酒。

鸭溪的问题出在了哪里?

贵州中国的造酒大省,同时也是中国的饮酒大省。酒类消费者庞大,酒仙遍地,消费者对饮酒有着较高的要求和审美。在激烈竞争的市场环境下,以习酒、金沙回沙、清酒为主竞争对手持续进行品牌的整合宣传,不断进行品牌化产品开发,教育引导消费,争夺了大量的年轻消费群体,鸭溪的消费人群,尤其是忠实的消费者随着年龄的增长,逐渐退出了主力饮酒消费群体,鸭溪品牌营销和产品开发的不足,难以吸引新进消费者的青睐,消费群体出现了青黄不接的局面,导致品牌影响力下降,销售被动的局面是必然。

鸭溪的问题出在,在没有调查市场的消费趋向,没有抓住消费动机的情况下,就盲目扩大产量。形成只有产量没有销量的被动局面,当销售受阻时,有盲目投入,导致形势进一步恶化。

鸭溪酒的品牌诉求不清晰,理念模糊,产品包装单调,缺乏文化气息,在今天市场激烈竞争消费者文化层次不断提升下,很难争取到消费者的眷顾。“太过于普通,没有新意”,是我们在调研消费者最常听到的一句话,而且包装的市场定位也不清晰,在众多的白酒里面凸显不出自己优势。放眼望去,平淡无奇,让消费者没有购买欲望,包装的不足阻挡了消费者前来购买的欲望。

 

重塑鸭溪

鸭溪?

一个具有历史和文化底蕴的品牌,一个历久弥新的名字,一个充满酒香的地方,代表着贵州酒文化的一部分,承载着历史与未来,如何为鸭溪酒进行重新定位?当习酒榜上了茅台,清酒交上了朋友,金沙回沙强化了工艺,对手就是一面镜子,但鸭溪绝不模仿,鸭溪有着自己独特的文化底蕴和特质。我们要抓出鸭溪的文化之根:中国古典文化的传承者。定位确定了,方向明确了,诉求清晰了,创作开始了。

项目小组经过系列的头脑风暴和探讨过后,最终将鸭溪酒品牌形象进行清晰规划,使之能够承担行业未来领导品牌的重任,具有能够代表行业特点和企业实力与企业文化的鲜明个性,并为之在相关事业领域的发展留下足够空间。

中国消费者注重面子与尊贵的地位感,如何结合鸭溪酒的独特卖点和品牌内涵,合理规划产品线,这是我们急需解决的关键问题。

根据对鸭溪酒的分析与研究,最终将鸭溪酒定位为有品位有文化的白酒。把行业最新开发的铜雕技术运用于鸭溪酒设计的新包装上面。并集合中国的传统古典文化琴、棋、书、画这四艺来做主题表达,风格方面收容中国古典元素简约之美,主张文化领先,工艺精美。用精致的铜雕技术抬高它的身份,也提高了它的品位。包装出来了!其中国文化元素的表达和铜雕工艺的完美结合,诉求鸭溪酒休闲时尚主题表现得大方得体、淋漓尽致。这样不仅看起来精致美观,而且很有“嚼头”。

鸭溪爆发

经过品牌的重新规划,诉求的清晰,新产品一经推出,整个市场被引爆了。鸭溪顿时供不应求,无论走亲访友还是宴请宾客,只要来一瓶鸭溪老窖,还是很有面子的。回想,1997年,鸭溪酒董事长何邦荣带着年年亏损、面临倒闭的鸭溪来到深圳寻求出路,在我们为鸭溪做出了新的品牌定位,理清了营销思路,新颖的产品开设计后。在1998年里,仅仅一年,鸭溪酒的销售额从当前的最高一千万飞涨到四千多万,业绩翻了几番,这样的战果对鸭溪酒也好还是对于我们这个团队,都无疑是莫大肯定和鼓舞。

要点:

  • 发现问题,问题是答案的导师。“酒边人去住,花里径纵横”。 鸭溪酒历史悠久,品质优良,由于市场策略偏差,品牌核心文化不清晰,包装过于普通,没有新意,从而导致销量下滑。
  • 找到品牌立足之根,进行深入诠释。确立了鸭溪文化才是品牌的核心,对鸭溪品牌进行重新定位——“中国文化酒”, 以琴、棋、书、画四艺为元素,重新整合传统的包装。差异化包装定位,使鸭溪在众多的白酒里面凸显自己优势,从而走上了正轨。

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