当牛奶、果汁和维生素等健康营养元素受到厂商和消费者共同关注并开始与糖果亲密接触的时候,我们发现了一个”三不讲”的产品市场空隙。

当柔性消费市场正打得不可开交的时候,我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。

当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候,我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。

本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场中一颗不可或缺但关注度极低的小糖果,转变成为一个关系到面子的大问题。

品牌环境篇:喜忧参半

面对糖果,我们喜忧参半。喜,是因为我们找到了有效突破口;忧,是因为行业处境不妙,企业内忧外患。糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0.8kg左右,与全球人均消费3kg的水平差距明显,属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。

糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。澳洲金丽沙(中国)有限公司的糖果产品可谓内忧外患,处境不妙。

从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。从外部环境看,金丽沙公司可谓十面埋伏:

拉动型品牌攻略,强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显著。

推动型品牌攻略,不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,”徐福记”最为典型。

整合型品牌攻略,内外兼修,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而且较为安全,价格透明、合作门槛高,”雅客”、”金帝”比较典型。

金丽沙糖果则相形见绌,虽有一定的产品供应基础,但产品设计及广告投放均无优势,依靠批发渠道通货二三线市场,属于保守型市场策略。

让我们回归本源,从糖果市场的消费需求趋势和特征入手,看看金丽沙还有什么机会。

(1)健康化。肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响,消费者健康意识的增强,促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。

(2)季节化。糖果分为季节性消费和随机性消费。随机性消费的忠诚度不高,消费者的口味变化越来越快,嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此也显得很不稳定,老品牌也难免被冷落。广告狂轰的品牌,只要广告一停,销售就会明显下滑。季节性消费相对稳定,但是都集中在中秋、国庆、春节和情人节。

(3)礼品化。巧克力是糖果品类中礼品化最成功的典范。首先是该品类的价位比较适合送礼,其次是包装设计比较高雅,适合送礼,再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加,赋予其新的内涵,成为年轻人之间表达爱情的象征性礼品。

如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活,成为一种独特情感的载体?惟有”超出三界外,不在五行中”–跳出原来的思维定势,换一个角度看问题。

中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢?

好问题自然引发好答案。

相信此时此刻的您也会脱口而出–结婚!喜糖!

各位结过婚的请回忆,您还记得您当年送人的结婚喜糖是哪个牌子的?你们当时去买的时候是否事先指定哪个品牌和品类了?还是指定要买哪种口味和口感的糖果了?各位吃过别人喜糖的读者请回忆,您还记得别人送您的喜糖是哪个牌子的?口感如何?是否是您喜欢的口味?

答案是否定的!

糖果行业的传统细分方法大致如下:有口味之分, 有口感之分,有品类之分, 有年龄之分,其实糖果原本就属于儿童。有包装形态之分。看到上述细分,您是否也会和我们一样,发现一个非常奇怪的现象–喜糖,竟然没有入列。

原来,喜糖可以是任何品类,也可以是任何口味和口感的糖果,这样一种特殊身份的糖果,反而找不到它在传统糖果品种中的位置了。

然而,喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的,就像中秋的月饼,端午的粽子一样,至今还没有任何东西可以取代。但是,这么多年来,为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?

难道喜糖市场太小,根本不值得一做?

带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题,我们进入了一个似曾相识,但从未涉足的领域。

品牌规划篇:喜上眉梢

乍一看,不就是一个小小的喜糖吗?

请看数据:全国每年约1000万对,每天约2.5万对新人结婚,每天喜糖平均销售约100万斤,零售价约1000万元/天,一年以300天计算,相当于一个30亿元的单品类市场。任何一家企业如果能够占据其中的10%-20%,就是3到6个亿的规模。

小产品,孕育大市场!

让我们先来看看婚庆市场的整体消费水平。全国平均消费水平约为2万元/人(购房开支除外),中心城市平均需要7.5万元/人(购房开支除外),特级城市如上海,北京等地,平均需要10万元/人(购房开支除外)。单次喜糖消费平均所占比重,不超过婚庆总消费额的1%,中心城市低于0.5%。

让我们再来看看喜糖消费的特征。第一,购买喜糖通常不是新郎新娘的工作(惯例是男方家庭购买,少则几十斤,多则上百斤);第二,   购买场所通常不在零售大卖场(批发市场约占90%);第三,   购买者和食用者完全分离(买的不吃,吃的不买)。

反观糖果行业的众多知名品牌,只有上海的金丝猴有了一点儿动作,但是,做法上充其量也就是把它当作一个副业,作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。还有个别做得好一点的品牌,都是喜铺类终端服务品牌,兼顾婚庆活动代理,并非单一糖果品牌,主要靠外加工,他们自己负责包装设计和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

但消费者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。既然没有品牌,也没有满意的包装(除了大红色,就是大喜字,十分单调)大多数人的选择,就只有价格说了算。

难怪批发市场喜糖生意如此红火。于是我们得出结论:喜糖市场没有独立的品牌,喜糖市场没有全国性的品牌,喜糖市场没有绝对领先的品牌。

随着项目的深入,我们对喜糖的理解也更加深入,整合方向也渐渐地清晰起来。

潜在市场的数据告诉我们,喜糖有足够大的空间发挥,我们要做的就是如何匹配好资源,做到四两拨千斤,刀刃上用钢。企业的资源有限,我们必须选一条最经济的路径。

于是,我们规定了三做三不做:

做刚不做柔。我们把糖果市场一分为二,刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动,柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司,选择刚性消费市场更适合其资源条件。

做群不做单。现有资源的约束下,金丽沙公司无法在任何一个单品上突破,所以需要一个核心概念,将多个品种打包在内,形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能,从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。

做熟不做生。金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育,只需要将已经存在的显著的消费缺憾发掘、放大,使之成为潜在杠杆因素,撬动渠道和终端的可能性就会很大。

小产品,需要大创意!

品牌设计篇:喜气洋洋

一是品牌设计领先占位。我们需要率先占位,力争做喜糖市场第一品牌。在一次头脑风暴会上,我们想到了人生四大喜:”久旱逢甘露,他乡遇故知,金榜题名时,洞房花烛夜”。既然结婚是四大喜事中的头等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以”第一”?第一喜,有人脱口而出。没有比这更贴切的了。

于是,旗舰品牌”第一喜”就在这喜出望外和忐忑不安的情绪交织中诞生了。如此一来,直截了当,一看就懂,一听就明。没有歧义,没有空档,有效防止了后来者的跟进(相信谁也不愿意做第二喜)。

二是包装设计别出心裁。第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量,每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理,每一张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言,充满人情味。就连外包装箱也不能轻易放过,成为品牌文化的有效接触点。

三是渠道设计独树一帜。喜糖的主要销售渠道不在零售市场,我们对渠道的选择也就比较简单了。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是,没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以,只要第一喜在批发市场的形象包装一出现,绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。

四是价格设计品牌溢价。我们选择只进入批发市场而不进入零售市场,而批发市场的价格普遍偏低,所以,我们采取的定价策略是:在批发市场上比最高价位的糖果高出20%-30%,个别形象产品还要高出40%-50%,不仅显示品牌喜糖的地位和价值,而且预留给经销商更大的利润空间,激发他们的积极性,还可以借此引起消费者的好奇心。

五是广告设计言简意赅。”小糖果,大面子”,是针对消费者的诉求,”小糖果,大市场”,则是针对经销商的诉求。

品牌推广篇:喜闻乐见

“第一喜”品牌的整合营销传播,采用目标对象喜闻乐见的方式,入市初期以”五个一”工程为核心,强调公关先行:

送一包糖。在婚姻登记处设点,新人登记就可送出一包糖,上面可以贴上该登记处的名签,以此降低入场障碍,提升品牌好感度。赞助各地集体婚礼上所用的喜糖,凡参加者均获得一包喜糖,深化品牌认知,创造口碑传播效应。

编一本书。编辑《婚姻幸福词典–如何让你的婚姻保鲜》,按畅销书的运作方式在重点市场推广,使之成为畅销书,快速提升第一喜品牌知名度。

冠一个名。冠名电视速配节目。

请一个人。在条件成熟时,聘请一个公众认可的新好男人代表作为形象代言人。

建一个库 。委托权威调查机构对代表性城市进行主题为”中国城市家庭婚姻甜蜜指数”的调查,甜蜜指数库,每年发布一次。

与此同时,软文为主,硬广为辅。先推软文,比如《如何辨认”黑心糖”?》《选购喜糖的三大缺憾》《选择第一喜的三大理由》等。

然后再打投放广告,我们创意出十分吸引人的标题:

第一喜,就要你!–双关语,强化新郎新娘的相互认同,强化喜糖就要第一喜。

吃一颗,好百年!–祝福语,祝贺新人百年好合早生贵子白头偕老。

热烈欢迎炮衣糖弹,高度警惕糖衣炮弹,等等。

在条件成熟的情况下,展开连续的目标人群接触点形象展示,具体选择咖啡厅、电影院、婚纱影楼、床上用品店、婚姻登记处等。

品牌成效篇:喜笑颜开

第一喜上市短短一年时间,就完成预定目标的95%。

企业在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%,跨出了可喜的一步,开了一个好头。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,我们欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。

企业在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。

曾几何时,那份传统情结,在都市的尘嚣中渐渐远去……人们仿佛又割舍不下,因为它毕竟传承了几千年。”第一喜”,用糖果诠释了中国传统的人生大”喜”事……

品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新,把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上。而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言,所付出的代价却很低,低到甚至可以忽略不记。

(本案例荣获2005-2006年度中国杰出营销奖)

要点:

  • 糖果是中国文化元素构成的一部分,成功摆脱了关于健康与否的羁绊。糖果是让很多人忌口的东西。糖分高,没有营养,容易发胖缺点数不胜数。可是在很多时候大家都需要糖果这个东西,那就是逢年过节,喜庆办事等等,这是本案成功关键点。
  • 利用习俗,信仰可以让很多东西变得名正言顺。提炼出“第一喜”这个品牌名,是让糖果有了喜庆的外衣,迎合了消费者对喜糖的特俗寓意的心理,很好的抓住了消费者的关注焦点,如果成功定位为喜糖是一个良好的开头,那么“第一喜”这个创意是高潮,将定位贯彻落实的十分到位。

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