即使是普通的一块豆腐,怎样通过把文化元素注入其中,使它变得稀缺起来,即使价格昂贵也满城追捧?

2007年10月的一天,我们坐在河南郑州田园农副产品有限公司阳光明媚的办公室里,朱总经理热情洋溢地介绍说公司正准备上马黑豆豆腐项目。

河南地处中原腹地,属于中国中部的传统农业大省,在双汇、思念、三全知名品牌的头羊效应带动下,农副产品品牌建设引起政府高度重视,政策支持力度显著加大,田园公司希望通过市面上较为少见的黑豆豆腐,抢占缺少强势品牌的豆腐市场。

“黑豆豆腐,难道别家不能做吗?”

天天吃豆腐,赛过活神仙

豆腐是什么?我们首先必须透彻深入地了解。

“豆形如肾、如心,水为生命之源,豆水相融为豆腐。”豆腐是一种古老而神奇的传统食品,相传创制于公元前164年袭父受封的汉淮南王刘安。刘安好道,为求长生不老之药炼丹,在炼丹中以黄豆汁培育丹苗,豆汁偶与石膏相遇,形成鲜嫩爽滑的豆腐。刘安炼丹未成却发明豆腐,之后,豆腐技法传入民间,流传千年。

传统中医学认为,豆腐味甘性凉,具有益气中和,生津解毒的功效,在清热、润燥、宽肠、降浊等方面也有特殊功效。长期吃豆腐,少有所育,女有所美,老有所寿,因此,中国民间十分推崇豆腐,有“天天吃豆腐,赛过活神仙”的赞誉。

现代科学研究证明,豆腐是人体所需的植物蛋白质的最好来源,而且豆腐蛋白属完全蛋白,含有人体必需的卵磷脂、不饱和脂肪酸、多种氨基酸和植物雌激素,以及钙、磷、镁等重要微量元素,属于老少咸宜的健康食品。更重要的是,豆腐能够大大提高人体对豆类营养成分的吸收率,对于病后调养、减肥纤体、细腻肌肤、老年保健等十分有好处,豆腐因此享有“植物牛奶”的美称。

由于豆腐具有这样化平凡为神奇的独特食补特性,而且具有口感细腻、方便搭配的特性,在信奉“药食同补”的中国市场拥有异常旺盛的消费需求,普通人家几乎每天都会割一斤两斤豆腐回家,即使在酒楼、饭店、火锅城等公共餐饮场所,豆腐也是不可或缺的重要角色。

就这样,豆腐的原料种植、加工、销售形成了一个庞大的产业群,每年的市场规模远在十亿元以上,在一定资本条件的保障下,进军豆腐市场显然是一个绝佳的战略选择。

留给我们的课题是,郑州田园公司怎样在海量的豆腐市场里,吃到自己的“豆腐”呢?

黑豆豆腐,谁都能摸一把

郑州田园选择的切入点是黑豆豆腐,起初的想法很简单,就是想与众不同,可以卖得价格更高速度更快数量更多,让老百姓也有更多吃豆腐的选择。

做新的品类豆腐,这样的考虑当然是十分恰当的,新产品当然要有所创新才更容易启动市场,否则就是多你一个不多,少你一个不少。

我们开始分析常见的豆腐品类。从工艺角度,豆腐可以划分为传统豆腐和花色豆腐。其中,传统的豆腐是将水磨大豆加盐卤或石膏作凝固剂制成,前者俗称老豆腐,又称北豆腐,由于用盐卤制成,豆腐相对口感较老,主要在北方市场流行,后者俗称嫩豆腐,又称南豆腐,需要用的石膏量较少,豆腐口感比鲜嫩,南方市场比较常见。

近年来,市场上又涌现出名目繁多的花色豆腐。

以蔬菜豆腐为代表的流派,强调原料多元化和营养的丰富性,但一直受限于豆腐品质的稳定性及去除菜汁生腥味等问题;以内酯豆腐为代表的流派着重搞工艺创新,出品率高,但豆腐强度较差,不适合做需要翻动烹调等方法加工;以山水豆腐为代表的流派,坚持进入主流超市渠道进行终端销售,但由于渠道成本高,利润低迷,始终谋求进入政府菜篮子工程,获得政策资金的扶持。

以此审视田园公司准备上马的黑豆豆腐,显然属于注重原料和营养的花色豆腐。但作为花色豆腐的新成员,黑豆豆腐的市场空间有多大呢?需要多长的市场培育期才能形成有效的市场规模呢?更重要的问题是,黑豆豆腐是不是独家售卖呢?

答案是令人失望的。

作为新兴的黑豆豆腐,早在前几年就已进入市场,虽然获得了一定的市场关注度,在销售价格上也比传统的黄豆豆腐要高出两三毛钱,但市场份额一直很小,没有成为主流。而且,做黑豆豆腐的门槛很低,谁家都可以做,就看人家的兴趣高低了。

黑豆豆腐谁都能摸一把,当然应该放弃,新品类豆腐的开发方向又在哪里呢?

做乾隆爷都没吃过的“豆腐”

围绕创制新品类豆腐的核心问题,我们开始重新思考,郑州田园希望通过豆腐提供什么样的独特利益给消费者呢?换而言之,顾客有什么理由非要买田园公司的豆腐呢?

基于这样的思考,我们提出新品类豆腐的三大要素:一是必须具备独特的营养价值,而这样的营养价值是市面上其他豆腐没有提供而顾客广泛需要的;二是必须具有丰富的文化价值,只有从文化出发激活顾客的心理需求,才可能缩短入市时间,放大市场空间;三是必须拥有成为“快时尚”消费产品的基本特征,能够通过一拨一拨的顾客体验迅速风行起来,进而获得大众人群的追捧。

于是,我们找到权威公共营养机构——中国营养学会。为了指导广大民众更恰当地搭配食物,做到合理膳食,实现均衡营养,该机构推出了均衡膳食金字塔。

它指出,人体日常所必需的六大营养素均来自食物,科学合理的膳食结构共分5层,包含了大家每天应吃的主要食物种类及其所占的比重,层级越高说明该类别对人体越重要。其中,位于塔尖的第五层是油脂类,第四层是奶类和豆类食物,第三层是鱼、虾、肉、蛋,第二层是蔬菜和水果,位于底层的第一层是水、谷类。

我们所关注的豆腐,就属于比较重要的第四层:“豆类含丰富的优质蛋白质、不饱和脂肪酸、钙及维生素B1、B2等。每天应吃豆类及豆制品50-100克。”

推演至此,我们关于新品类豆腐的基本创意开始形成:响应中国营养学会的号召,做一种能够满足人体均衡营养、合理膳食的以豆类为原料的新品类豆腐。

应该包括什么样的豆类呢?最好还能有文化概念。于是,我们向古老的李时珍《本草纲目》求助,发现答案就在《本草纲目?谷部》里:“豆腐之法,始于汉淮南王刘安。凡黑豆、黄豆及白豆、泥豆、豌豆、绿豆之类皆可为之。”

忘记传统的黄豆豆腐,放弃单一的黑豆豆腐,做一种用黄豆、绿豆、赤豆(红小豆)、白豆、黑豆五种豆子做成的新型豆腐。

这可是连最爱吃“豆腐”的乾隆皇帝都没有机会尝过的豆腐极品哦!

听起来像一家百年老字号

禅宗里说,无意之中是真意。

更让我们欣喜的是,如果用五种颜色的豆子来做豆腐,那可是符合传统中医养生学的。传统中医药哲学的核心是阴阳平衡,五行协调,《食性本草》等传统名典早有“五行对五色,五色养五脏”的理论。这样看来,五种颜色豆子做成的豆腐将是非常神奇的:红豆补心脏,黄豆补脾脏,绿豆补肝脏,白豆补肺脏,黑豆补肾脏,五豆补五脏。长久食之,不但减肥驻颜,健康长寿更是简简单单。

另外,按照中医药的理论,采用五种豆子制成的豆腐,对五脏六腑都会有所顾及,不凉不燥,泻不伤脾胃,补不增淤滞,驻颜长寿。

这样古典而又生意盎然的中国特色的新豆腐,应该取一个什么样的名字好呢?应该像一个百年老字号,还应该一听就明白产品的特色,而且要能够注册。

在项目组不断的碰撞中,一个个名字浮现出来,又不断地被放弃。最终,选择了简简单单的“生五行”三个字。

世界万物生生不息,一生二,二生三,三生万物。这是中华智慧解读世界的原典宗旨。选用五种豆子做成的豆腐,是符合中医药五行养生的原理的,因此,就选择“生五行”豆腐作为新豆腐的名号了。

再也不用卤水点豆腐

名号都有了,但怎样把五种豆子做成豆腐呢?

田园公司马上组织了由中医、营养师、豆腐师傅、烹饪师组成的新产品研发团队,从产品配方、原料选择、工艺制法、出品成本、营养价值测试等方面紧锣密鼓地展开工作……

这种新型豆腐,我们首先明确它必须由知名中医配置,借此增强产品的文化价值及其权威性。拥有丰富社会资源的田园公司很快就遴选到一位权威的中医,不过名字在这里是不能透露大家的,属于保密范围。

其次,肯定食材影响出品的开发原则,选择最具本土产地效应的新季收成的五种豆子作为原料,一方面借优势产地发挥背书效应,另一方面,只有新季收成的豆子才能保证高营养价值,同时还能够保持豆腐的新鲜口感。

其三,考虑到不同方法制成的豆腐营养成分和口感是不同的,我们要求放弃古来习惯的卤水点豆腐的制法,实现安全、绿色、传统的制程。向老师傅一次次请教,在一遍遍试验,最终创制出独有技术的豆浆水,保证五种豆子均匀及凝固成体,豆腐成品稳定性得到真正的突破。

其四,满足提供均衡豆类营养的价值原则,我们要求营养师配合烹饪师提供花色多样、美味可口,又能保证营养成分最高程度不被破坏和流失的豆腐菜谱。最后,一定要将豆腐制品及各式烹饪条件的成品送检,分析、稳定并确立营养成本标准。

三个月后,当我们来到郑州时,真地尝到了这种全新的豆腐品种。与传统豆腐相比,生五行豆腐由于选用了五种豆子,其成品色泽呈草灰色,质感厚实丰富,无论是炒是煮还是蒸,营养成分均衡口感柔韧爽滑,有一种不尝不足描述的美食体验,让人欲罢不能,一块接一块,一片接一片。

让包装自动会说话

生五行豆腐营养多多又十分好吃,顾客应该早吃多吃长期吃,但这显然只是厂商自己的逻辑。在产品供过于求、市场上声音十分嘈杂的背景下,如果顾客走到超市里,见到这样的产品,在没有促销员的情况下,他是不是会拿起来呢?是不是会买一包回去尝试一下呢?

从产品包装入手,让产品包装自动会促销。

接近一个多月的加班后,多款包装摆在了桌面上,有纯粹古典版的,有现代简约版的,有透明包装的,有塑封包装的,有家庭装的,有迷你装的,有礼品装的……

最终选定的核心包装,是新古典的汉风设计风格,在金木水火土五行图形背景辅助下,产品名称“生五行”选择了水润生动的毛笔体汉字,最为重要的产品卖点“中医配制  养生豆腐”依附在旁,绿色食品标志和QS质量标志标注其上,“无公害产品、无添加石膏、无转基因”的三大保证一一列出,作为豆腐原料的五色豆子整齐排列,其他说明文字错落有序,竖版编排,让人感觉很有食欲,放在厨房里即使不吃也是一种视觉的盛宴。

生五行豆腐在超市里的回头率肯定是有的。

满城尽是吃豆腐

接下来是把生五行豆腐快速推向市场的时候了。

但生五行豆腐到底卖什么呢?

文化价值是张皮,营养价值是块底,但如果信息复杂,罗哩罗嗦讲一大堆是没人爱听的,顾客肯定扭身走人。在推广预算有限的前提下,我们必须提炼出清晰的产品卖点,保证消费者感兴趣、听明白、想尝试。

请看我们的答案:“生五行豆腐,是知名中医师配制的养生豆腐,由五种豆子制成,能够满足人体每天必须的豆类营养需求。”

换作是你,有马上尝试的欲望吗?我们的市场测试表明,只要你喜欢吃豆腐,不管男女老少,很少有人不动心的。

解决了这个核心问题,接下来的基本任务是定价格、进终端、做推广。

550克标准装的生五行豆腐,应该选择什么样的定价呢?我们与田园公司决策人在竞争定价法与撇脂定价法之间反复权衡。

影响定价的因素主要包括有:豆腐是一种民生食品,属于定价敏感性产品;这是一种独家制法的新产品,价格可比度较低;受到制法限制,成本相对较高,而且豆类成本将持续上扬,等等。最终,我们选择了基于价值判断的价格策略:市场指导零售价5.8元/盒,零售价格高出普通豆腐一倍。

时逢春节,田园公司决意先打开郑州市场。

传统的豆腐销售渠道,不外乎传统的菜市场、沃尔玛家乐福一类的大卖场、网点众多的生鲜连锁超市,以及少量的个体豆腐坊。由于生五行豆腐先期锁定的目标市场是知名酒楼饭店和中高收入城市家庭,兼顾到整个产能条件的限制,我们建议客户放弃高成本的全面渠道建设模式,选择低成本快速上市路线,通过自有连锁有机食品店、网络购物平台暨电话呼叫中心、集团客户直销及大型企事业单位福利市场的开发等途径,进行限量销售,透过口碑效应逐渐实现市场放量。

在此基础上,我们以一场场活动为主线,规划并辅导客户执行了许多更为具体的推广动作,促进产品销售。具体包括有:由记者、美食家、营养师、烹饪师、社区代表等在内的各式试吃会,以城市家庭主妇为目标的家庭营养学堂讲座,面向中高收入家庭客户的DM直投,城市生活门户网站主题推广,等等。

考虑到整体推广预算及推广策略的核心要求,我们在2007年春节期间首轮投放阶段放弃了具有全面覆盖特征的电梯广告、卖场广告、城市生活类报纸广告等投放组合,有效节约了上市推广成本。

结果呈现给我们的是,2007年的春节里,生五行豆腐红遍郑州,形成满城尽是吃豆腐的新风尚,为生五行豆腐挟专利产品之利剑,通过许可经营模式卖遍全中国奠定了坚实的基础。

请想想看,小小的岛国日本竟然有3.2家之多豆腐店,诺大的中国市场应该有多少家呢?

要点

  • 将概念的东西具象化,明确化。实物比空想更容易让人们接受。五行,相生相克。用五种豆子具象化表达,让传统的豆腐不一般,让健康看得见,开创了传统食品营销的新模式。
  • 消费者对食物营养价值的要求是越来越高,如何提升豆腐的附加值是关键。本案将中医学的五行与豆制品联系在一起,只是第一步,重要的是,产品本身满足了人们的营养需求,使简简单单的豆腐成为了营养大师,使其成为健康养生的人们最具有吸引力的食物了。
  • 新颖的包装也是吸引消费者购买的最好手段。新古典的汉风设计风格,让人感觉很有食欲,放在厨房里即使不吃也是一种视觉的盛宴。

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