引子:植田T理论:在营销界流传着这样一个故事,日本有一家内衣企业,由于经营不善濒临破产,企业的老板不甘于草草收场,想做最后一搏。聘请了时任早稻田大学的植田先生担任营销顾问,植田对企业情况进行了了解之后,写了一页纸的企划案,并让企业组织人员去实施,第一步是雇用了很多狗仔队,跟踪拍摄时任美国总统克林顿的夫人,重金悬赏拍摄希拉里走光照。此项工作困难不小,过去了一个月的时间,还未取得实质性进展,老板亟不可待,企业已经在垂死边缘,植田依然故我按计划实施,终于,一天一个摄影师扑捉到了希拉里“珍贵”的走光镜头,第一时间通知了植田先生。植田喜出望外,立刻组织人员实施第二步计划,向各报社媒体发布有关此事(希拉里走光照),距克林顿访日只有一个月的时间,关于围绕克林顿总统的有关事项关注度较高时候,媒体记者纷纷赶来,要求刊登此照,植田安排人向记者传递了一个更惊人的消息,希拉里穿的就是“某某日本品牌内衣”,一时间该新闻成了日本最热门的话题,该内衣品牌一周之内便脱销,企业得救了。植田教授的方法获得成功了,虽方式有些“过分”,值得商榷,但对营销界产生了重要的启发,这种A借助B的影响力,迅速成名的方式遂被命名为“植田T”理论。

当接到香港华美食品公司电话时,像他们所要做的饼干一样干脆的告诉我们:“我们要开发一款健康概念的消化饼,需要进行产品定位与包装设计”,如果从生意的角度无疑要感谢客户对我们团队的信任,但从品牌经营角度值得商榷,开发新品从来都是危机重重,成功率不足5%。

市场背景:饼干当面粉卖,企业陷入困境

这个新产品对华美来讲具有相当重要的战略意义,华美在烘焙类市场行业经营多年,在全国拥有良好的渠道基础。随着市场竞争的日趋激烈,华美饼干处于低端市场,1kg饼干才卖9块钱,比1kg面粉的价格高不了多少,利润微薄。产品逐渐老化,成本不断上升,渠道商经销利润越来越低,有的区域甚至出现了连运费都无法维持,经销商开始退出,品牌价值衰减严重,渠道逐渐萎缩,促销陷入怪圈,不促不卖,有的经销商甚至坦言,如果没有华美月饼的支撑,近半数经销商无法维持盈利。

新产品开发势在必行,该如何行?

新品的开发对华美来说已经上升到战略意义,用华美董事长袁总的话讲“只能成功,不能失败”。

从某种意义上来说,新产品上市100%成功是一种理想,在表达了我们“不能保证成功,但我们可以提高新产品上市的成功率”这一外交辞令后,项目小组的压力并没有减轻,这次新品开发面临着一系列的难题,企业在新品推广投入预算上几乎是零,也就是没有任何传播推广可以依靠,新品上市完全是单兵作战,要求单品摆在货架上就能走货。挑战是不言而喻的,“没有枪,没有炮,敌人给我们造”成了项目小组在创意会上经常出现的调侃。

消化饼市场不消化

深入了解行业状况绝对有必要。消化饼是一个成熟的品类,消化饼市场状况,包括竞争状况、消费者状况、渠道状况,决定了市场的准入基础和新产品开发方向。本着为客户负责的态度,我们先进行了针对性的市场研究,选择了广州、北京、长沙进行终端踏勘形式的市场研究。通过短短三周时间对传统终端(商超、百货、士多店)进行踏勘研究,调研结论“新产品以消化饼的形式进入市场成功机会没有”。这个结论看似简单,却相当重要,对于企业来说推出一个新品投入大,周期长,一旦失败损失惨重,更重要的是浪费了宝贵的时间,对于一个激烈竞争的市场来说,后果严重。

与华美沟通这一结论时,他们将信将疑,不断地问为什么,我们从终端踏勘中了解到在消化饼者一细分市场中有一个巨无霸——均然消化饼,消化饼市场本身在整个饼干行业中所占比重并不大,属于小受众市场,均然消化饼占据了80%以上的市场份额,几乎均然就是消化饼的代名词,而均然当时隶属于纳贝斯克国际饼干巨头,华美进军消化饼市场成功的几率接近于零。

消化饼市场如此,是继续走下去,还是换条路试试?

明知山有虎,偏向虎山行是勇敢的,但有时候也是不明智的,毕竟不是个个都有武松的好本领。条条大路通罗马,只要能更快更好地到达目标,只要走的不是歪路,其他路都可以试试。好的洞察,可以催生伟大的创意。从问题入手,华美要开发一款消化饼新品,经调研消化饼无法成功。

问题一:华美为什么要开发消化饼?答:企业需要新产品提升利润率,消化饼是健康型饼干,符合消费趋势。

问题二:消化饼是否是唯一的健康型饼干?答:否。

好了,到此,华美开发消化饼遇到的障碍已经转化成为如何开发健康型新品饼干了。如此一来,便发现前面的路宽了许多。

 

确定了方向,然而要助华美走出困境,却远没有这么简单,还需做好几点:

 

品牌突围

 

差别定位,做樱桃不做葡萄

作为新产品,如果继续在“消化饼”市场中打转,必须面对市场空间狭小,消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。《孙子兵法》有云:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是:改变游戏规则,不要拿葡萄和葡萄比,如果你的对手是葡萄,那你就是樱桃。 葡萄再厉害,已经与我没有关系,因为我与你不同。差别定位的关键在于找到消费者的需求点,为消费者着想的创意才是好创意。

启示:因为饼干实在是太干了,消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。

调研结果:消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点饮料,而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。 再调研:有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶,他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味,我们注意到,在搭配牛奶测试时,他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。

设想:“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”

市场上还没有专门与牛奶搭配的饼干类食品,老少贫富,皆为健康而喝牛奶。为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢?饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢?尤其是代表健康的“消化饼”!不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味健康、方便,又好味道。黄金般的空白市场!

饼干和牛奶的合璧,让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶版图。采用借势布局,树上开花的策略。当时牛奶的市场容量呈直线上升趋势,2002年达1300多万吨,而整个饼干市场才120多万吨。那么,华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户,比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹,成功的机会大得多。双剑合璧,谁与争锋!

惊天大创意,一个好名字让华美饼干在市场竞争中占尽先机

如果要创造新品类,在名称上也要与现有的品类有一个明显区分,否则消费者会认为还是一类,所以不能用现有的品类名称,虽然也有不少响当当的好名字不断问世,如“天天消化饼”等,但都被我们自己否决了。定位就要发挥名字的威力,如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”,那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。牛奶与饼干的合璧,就叫“牛奶伴侣”怎么样?

曾经有一个著名的国际品牌咖啡,就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。但时过境迁,咖啡伴侣已经失势,好光景一去不复返了,该产品现在已经不好卖,被三合一的包装替代了。再想想,还有什么好名字……

为牛奶找一个伴侣,为牛奶找一个搭档,  有了,就叫“牛奶搭档”吧…… 太好了!!!太妙了!!! 一则,直接点名产品独特定位,并可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。二则,可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。三则,搭档两个字本身就朗朗上口,好读,易记。好名字自己能产生销售,好名字让产品自己走路。

 

产品创新

 

产品开发:原来饼干是可以既营养又健康的

 

饼干在大多数人眼中,都只是零食、辅助食品或者休闲食品,甚至是不健康食品,饼干其实也可以是营养健康食品,尤其是当它的搭档是牛奶的时候。空腹喝牛奶不健康,营养吸收效果也不好,那喝牛奶的时候到底要搭配什么食物才健康又营养?

专家建议,喝牛奶的时候最好吃一些含粗纤维的食品。牛奶搭档的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后,既富含大量的食用粗纤维,又能够比一般的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。

牛奶搭档根据消费者的不同需求开发各种口味的粗纤维产品,为牛奶加一点麦香!为牛奶加一点芝麻!为牛奶加一点花生!为牛奶加一点杏仁!为牛奶加一点蔬菜!……粗纤维饼干口感粗糙,与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。各种口味的粗纤维饼干,都融于牛奶的香浓而滋味无穷。牛奶搭档既可以是学生上班族的营养早餐和休闲食品,也可以是中老年的健康辅助食品。牛奶搭档,彻底改变饼干在人们心中的形象,实现华丽转身。

 

产品包装:桶装饼干,一统天下

 

感知一个人是从观其形,听其言,品其行而逐渐建立印象的。品牌如人,有个性才能生动鲜活起来。包装如人的衣服,是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好,你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗?好的包装会说话。

牛奶搭档包装风格紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围,坚持与牛奶走相同路线,与牛奶的包装产生关联,清新柔和;但是不同原料的包装的颜色有所区别,但体现原料风格,如蔬菜味的包装颜色采用绿色,使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜。

牛奶搭档的包装风格色调靓丽出色,但是牛奶搭档包装最大的亮点是外形。牛奶搭档借鉴肯德基套餐桶,将外包装设计成桶装,简单可爱,独具特色,放哪它都特别耀眼。既方便携带,用完还有利用价值,可以用来装些小物件什么的。第一次见这么稀奇的饼干,谁不想提一桶回去,即使不吃,摆那都很养眼。

 

个性文案:人无我有,先声夺人

大部分饼干包装上是没有文案的,而个别有文案的,其内容多是对消费者进行科学饮食的教育或该产品所含的这个元素那个物质,硬梆梆的,可读性极差且没有联想的空间。“牛奶搭档”的文案以情感诉求为体,着力扩展其联想空间,恰似女性温柔娴静的独白,又如少女天真浪漫的幻想:

像我这种搭档很少见, 喜欢与牛奶结伴是我的天性, 有时也忍不住其他饮品的诱惑,无法停止爱的幻想,粗纤维和纯奶的缠绵,矿物质同维生素的拥抱,麦胚与蛋白的亲吻,健康的搭档,纯麦飘香在唇齿间弥漫!我,就是喜欢健康,我,就是牛奶搭档!
包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态,产品个性特点,在精细入微的体察,融会贯通的感知之后,凝聚成的结晶。“牛奶搭档”包装—— 既有此纷纷内美兮,又重之以靓丽的华服,动人的言辞,顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。所有的婉转音调都已练就,所有的浓妆淡抹都已就绪,只等灯光投下, 帷幕拉起!

 

渠道整合

 

搭上牛奶,比附分销,终端制胜

在市场竞争中,企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性,必将失去许多与消费者打照面的机会,当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。如何给新产品创造更多与消费者见面的机会?

还有什么比大街小巷,早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售,借助牛奶四通八达的销售渠道。不用自己修铁路也可以让“搭档”坐上新干线。

在终端销售摆放于牛奶堆头的旁边,使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。“牛奶搭档”是粗纤维饼干,自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售,它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接,更方便,更畅通。

 

整合传播

 

华美是一家民营企业,在生存到发展的道路上正在左突右冲、艰难打拼。华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光大道。华美必须借形造势。“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。“牛奶搭档”要动销,要搭牛奶的车。“牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。如果只有一颗子弹,那就击中一只鸟,不要惊飞一群却一只打不中。通路和推广一个为推力一个为拉力,二者要共同施力,协调共进。华美的新产品推广以地面为主,空中为辅。

(一) 销售促进

包括经销商促销,牛奶生产商或经销商的合作促销,终端现场促销,捆绑促销、现场试吃、赠品促销等,同时以终端陈列、人员促销、POP(卖场广告)进行配合。

(二) 公关

以“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题,利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性,联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动,使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上,树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象,唤起消费者健康喝奶的意识。

活动开始后,陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷,在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者,并以新闻的形式对其进行报道,配合以电视广告宣传、其他促销活动等,引起消费者的强烈关注与共鸣,并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面,达到“广泛宣传、共同参与”的目的。

所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!”的主题展开。图文并茂,情理齐下,清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长远的健康追求。

小结:

“牛奶搭档”的推广花费比不上行业内很多新品上市的费用,但销售结果却达到了理想的效果。说明一个好的产品概念自身就有巨大能量,只等广告和公共引爆其能量。就像位于山颠的小雪球,只要给他一点初始的动力,他就会释放出惊人的势能。而不恰当的广告定位就像把雪球至于山下,要借助广告和公共把他推到山颠。

商战营销一如沙场决战,胜败已在战争打响之前决定了。

 

效果:

 

中国饼干市场的年销售总量约为120-150万吨,消化饼只占了不到2%,以每吨一万元计,消化饼的年销售额约3亿元。华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标,预期在消化饼市场占有率达到5%。虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚,正赶上年货销售的季节,但试销的3个地区在两个月内完成了300万元的销售。年后的第二个月,单月出货量就超过了400万元,5月份的订单计划已经超过800万元,原定的年度目标在6月份以前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标, “牛奶搭档”2004年的单品销售轻松突破5000万元,在消化饼市场的占有率达到15%,2005年“牛奶搭档”持续上涨……

 

结语:

健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求的。随着科技的发展,新鲜的健康概念和健康产品一如过江之鲫,不可胜数。但当风静、浪平、声息之后,又有多少曾名动天下的产品而今已是消声灭迹。终能抵挡时间的检验和市场淘洗的是简单、平易、平价、方便的创意和产品。“繁华落尽见真纯”,简单的创意才是好的创意和伟大的创意。“牛奶搭档” 的创意一如牛奶的纯净和饼干的清香,在日日的平凡生活中体贴人们的健康。“牛奶搭档”“润物细无声”,必将渐渐融入人们日日的生活当中。“她”并不因时间和市场的挑剔而褪色,因为牛奶不褪色,健康不褪色。

 

(本案例荣获2004-2005年度中国杰出营销奖总分优秀奖第一)

要点

1、好的洞察,可以催生伟大的创意。当发现消化饼干无法成功时,又洞察到牛奶是人们信赖的健康食品。

2、比附定位。果断放弃消化饼这一品类,找到消费者的健康概念需求,利用牛奶健康概念,比附定位,建立新品类,将两者结合打造“牛奶搭档”健康的新型饼干。

3、借势,将消化饼干傍上牛奶,借助牛奶健康以及肯德基的桶装的包装模式。与众不同的好滋味,健康、方便容易使消费者接受。

4、渠道分销,“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售,借助牛奶四通八达的销售渠道。同时借以公关,广告的传播,引起消费者的关注与共鸣。

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