前言:

玫瑰—-一个富有浪漫色彩的名字。如何把这浪漫的产品,通过科学的营销策划传递给真正需要这“浪漫”产品的消费者?看似简单,但要给东方健源公司从只有一片玫瑰谷开始做成玫瑰产业确是一条艰辛的路。

 

市场背景:

东方健源集团与我们接触后,被我们要点公司的理念“抓住要点,成就品牌”深深地打动了,在迅速地签定合同后,我们便马不停蹄地对上海、深圳、广州、郑州四地进行了调研。并得出以下市场概况:

1、世界玫瑰产业:近年来,世界玫瑰产业飞速发展,市场需求不断扩大。

2、中国玫瑰产业:在我国,玫瑰产业发展现还处于初级阶段,但是市场潜力巨大。

目前国内规模化玫瑰种植的地区主要集中在山东平阴和甘肃登封苦水。玫瑰产业主要是玫瑰产品的初加工,生产精油、花粉、花蕾等。由于玫瑰品种、生产设备、加工工艺的限制,产品质量与保加利亚、土耳其等国家有一定差距。国家“三农”政策对玫瑰产业的大力扶持,提倡发展玫瑰产业,弘扬玫瑰文化,将为玫瑰产业的发展提供良好的发展机遇。

3、产品状况:市场上还没有大众化的玫瑰饮品,东方健源推出的玫瑰活性因子水及玫瑰鲜花液将会在市场赢得先机;现在玫瑰产品主要以玫瑰精油为主,辅以玫瑰系列化妆品。

4、价格状况:国际主流玫瑰精油价格在300000元/公斤以上,比黄金价格还要贵,因此玫瑰精油也被称为“液体黄金”。国内5ml装玫瑰精油价格从200元到2000元不等,产品质量参差不齐,并没有具体的行业标准。添加玫瑰精华的化妆品价格从20元到400元不等。

5、品牌状况:在国内没有形成知名的品牌,这将为东方玫瑰谷向行业领袖的冲击提供良机。

6、竞争状况:当前玫瑰活性因子水的竞争对手是市场上传统的碳酸饮料、果汁、茶、功能性饮料等,及潜在的同类跟进产品。

7、消费者状况:目前,消费者对玫瑰产品认知度比较低,消费观念还未形成,需要培养;但是市场规模正在不断扩大,越来越多的消费者接受并尝试使用玫瑰产品。玫瑰产品购买者大多数为20岁以上年轻女性,自己使用。

8、渠道状况:玫瑰产品销售主要集中在连锁美容店、大型商超百货化妆品专卖店及少量玫瑰产品专卖店。

9、传播状况:玫瑰产品美容养颜概念没有得到很好的宣传与推广。

 

问题随之而来:

如何有效地进行品牌运营,快速构建东方玫瑰谷品牌的认可度、美誉度?

 

一: 锁定目标消费群,为品牌精准定位

1、锁定方向,不做无谓之争。

目前中国市场状况还不至于先进到你会看到一大班大老爷讨论放假去哪里做SPA或做美容的事情出现,因此结合市场状况及主要玫瑰产品功效——美容养颜及调理身体,我们将目标消费人群定位为18岁以上的女性。

方向有了,接下来就是如何千方百计朝着方向前进。通过对女学生、普通女白领、家庭

主妇、成功女性和礼品消费者的分析,我们发现:也许是因社会竞争的激烈化使得人们变得越来越冷漠,所谓的浪漫更加是遥不可及的,所以她们渴望永葆青春,永远美丽;渴望得到认可与关注;渴望被关怀与呵护;希望得到专一、专注的爱…

既然是这样,我们东方玫瑰谷便需要从本质上满足她们的需求,我们提出的品牌价值是:用心做玫瑰,女人更美丽。

 

2、分析同质化产品,准确定位。

小护士、白大夫都将自己定位为某个细分市场内的专家,从而树立细分市场内的领先地位,一举成功。效仿成功的例子,在消费者对玫瑰产品的认知还不够,玫瑰产品市场知识缺乏宣传,消费者没有参考标准的情况下东方健源能定位为玫瑰行业的专家吗?外部环境如何、自身条件又如何?

通过分析东方健源的行业技术基础和厚实的资源优势我们把东方健源定位为:玫瑰制品专家。在混乱的市场需要行业权威,而东方健源也有能力成为权威,做就做最好的。

 

二:一个好名字,使产品一炮而红。

市场调研及定位都已经完成,接下来就是如何形成东方健源玫瑰制品专家的形象?先从名字开始。创意会上,围绕玫瑰浪漫的字眼,“瑰宝、红颜、爱我、简单爱、爱见证”等一系列名字相继涌现,然而创意总监始终认为创意组依然在终点前徘徊,究竟问题出在哪里?

于是一切归零重头开始析了东方健源的资源优势,结合浪漫色彩,在看着东方健源一张张玫瑰谷图片的同时,“东方玫瑰谷”这一富有神奇而又浪漫色彩的名字便诞生了。东方玫瑰谷,与西方著名的索菲亚玫瑰谷相对应,并体现一种东方文化特征;玫瑰谷给人浪漫、幽静、神秘、自然的感觉,令人神往。在提案之时,东方健源总经理尤总,也被这名字震撼了,当场确认,并马上注册。

这一点也印证了,好的创意并不需要过多的解释,客户一眼便认定了,这对我们创作组来说无疑是一个巨大的鼓舞,也为后续的工作增添了不少的信心。

 

三:好的传播语,绕梁三日。

在确定名字后,如何将东方玫瑰谷进行传播,便成为下一阶段工作的重中之重。

创作组每人手上都拿着资料:玫瑰产品有数十种之多,有内服的、有外用的,但是主要功效都是调理女性身体,美容养颜,使女性更美丽,青春长在。消费者都是爱美的女性,消费者使用玫瑰产品,首先是为了追求外在的美丽,美丽使女人更具魅力,更添自信,获得更多的爱与关注,生活因此变得更加美丽。

传播语必须体现产品特性,又要抓住消费者的心理。“东方玫瑰谷,滋润美丽人生” 东方玫瑰谷,是一个滋润玫瑰的地方;滋润,体现玫瑰产品对女性的润泽、关爱,使女性更加美丽、健康,并拥有一个美丽的人生。

整个品牌规划案划上一个圆满的句号。

 

四:完美形象,精致产品设计点燃玫瑰青春

  • 绝配的标识

用玫瑰的红,以东方特有的泼墨手法勾勒出一座巍峨、气势雄伟的山峰,寓意东方玫瑰谷企业的强大实力。山峰同时又构成一个“人”字,体现东方玫瑰谷处处以人为本的企业精神,由山峰向下延伸出玫瑰山谷之意。山下为东方玫瑰谷英文,突出玫瑰的英文ROSE,体现东方玫瑰谷对玫瑰产业的专注。外围的框,寓意东方玫瑰谷的产品将青春、美丽定格,为消费者带来靓丽青春,体现产品的不凡品质。整个标志简洁、大气,将东西方文化完美融合,与东方玫瑰谷未来走向国际化的品牌形象相吻合。

 

2、看一眼便会爱上的玫瑰产品

 

玫瑰精油,被誉为“精油之后”,东方玫瑰谷以高贵的山谷玫瑰精油与高档精致香薰炉组成精油礼盒,盒型美观,色彩典雅,是为女性永葆美丽容颜、青春风采精心打造。

玫瑰鲜花液,从鲜玫瑰中直接萃取精华精制而成。包装以红色玫瑰花及藤蔓为元素,瓶型瘦长,高挑大方,符合女性审美观。玫瑰的花香,玫瑰的本色,玫瑰的本色总能让人体会到爱的感觉。

玫瑰活性因子水,选用东方玫瑰谷天然纯净的玫瑰泉水,玫瑰活性因子精制而成。采用曲线形瓶型,以玫瑰花纹演变而成,小巧雅致,与众不同。加上产品独有的玫瑰花香、玫瑰的活性因子,为消费者带来全新的水润滋养。

还有玫瑰果油、玫瑰纯露、玫瑰香体胶囊……

 

五;抓住天时、地利、人和,广招有志之商,成就玫瑰浪漫的奇迹。

我们的策划强调花最小的代价。取得最大的效果,这次招商策划便巧妙地结合天时、地理、人和一切都顺其自然,水到渠成。在09年郑州糖酒会上取得优越成绩。

 

天时:在09年5月与东方健源签定合同之后,一切紧锣密鼓进行的同时,我们便察觉到

该年9月份的秋季糖酒会将是客户产品面世打响第一炮的最好时机,于是在我们的周密计划以及高效配合之下,产品的包装设计,价格定位,招商会需要准备的物料以及整体策划便在短短三个月内,全部完成。

地利:东方健源公司总部就在郑州,在布展、招聘、招待等环节我们占尽了地利的优势。

人和:东方健源公司在郑州的人脉资源起了非常关键的作用。一句:玫瑰花开,财富自然来。

招商主题开启了整个活动之门。

 

一百多个身穿玫瑰旗袍的礼仪小姐,无论走到哪里都会是一道靓丽的风景线,正当别人怀疑如此大手笔的投入与真正的收获能否成正比的同时,东方玫瑰谷已经彻底打动了经销商的心,并通过招商会系统的策划步骤及专业人员的介绍点燃了激情。(配插图玫瑰谷招商会现场礼仪小姐)

 

效果:招商会上经销商反应热烈,系列东方玫瑰谷生活体验馆在各个一线城市先后落成,东方玫瑰谷在玫瑰制品专家的路途上已经成功跨出第一步并踏上征途。

 

结语:一个正确的品牌定位引领企业向正确方向行走,我们的品牌规划方案帮助东方玫瑰谷,浪漫地走向玫瑰制品专家之路。

 

要点:

  • 锁定目标人群,抓住消费动机。充分利用爱美之心人皆有之,女人对美丽的关注是本案的关键之处。
  • 塑造玫瑰专家的形象,建立消费认知。东方玫瑰的产品独特功效正好满足了消费者的对美丽人生的追求。而玫瑰专家的品牌形象对消费者带来的是信任和专业,快速形成了消费标准,为品牌上市铺平了道路。
  • 产品设计的时尚与浪漫,充分体现了品牌的内涵。好产品自己会说话,东方玫瑰谷的系列产品,建立了品牌良好第一印象和光环效应,引起消费者兴趣和喜爱。世界经理人管家9C`1u KQ利进一步的将消费者引向东方玫瑰谷这个传奇浪漫的地方。

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