杜牧一首《清明》道出“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”会让人想到汾酒,就会情不自禁的想到山西杏花村的吉祥汾酒。

1998年突如其来的山西假酒案让汾酒的天空黯然失色。这一起假酒事件让国人一度谈酒色变,金融危机更是加深糖酒业的危机。据有关资料显示,当年白酒市场需求下降1.2%。当时汾酒处于长期品种单一、包装陈旧、营销推广手段乏善可陈。在假酒危机面前,作为当时的“汾老大”没有首先站出来承担责任,而是推卸责任,撇清关系,更是把管理理念的落后管理机制的缺陷暴露了出来。没多久,无辜的汾酒被众多经销商抛弃,开发商中也只有姚智纯孤独的身影。

在这种情形之下,姚总到深圳借助外力寻找突破囗:开发新颖的汾酒文化,用以占领中高端酒市场。

汾酒怎么了?

汾酒曾经的老八大名酒之一,建国之初以其规模和品牌优势甚至被冠以“汾老大”的头衔,由于茅台的政治地位,才屈尊为老二,汾酒在中国酒行业中的江湖地位不容小觑,随着市场经济的深化,酒行业竞争日趋被热化,从秦池开创的广告酒时代,到口子窖终端营销时代,再到水井坊、国窖的品牌运营时代,中国就行业进入了全面的竞争,红海时代来了。在激烈的市场竞争中,汾酒疲态渐现,由于品牌管理的无序,对品牌文化挖掘的泛化,诉求的模糊,汾酒内有外困,山西假酒案这些外部市场环境的风吹草动让汾酒提心吊胆,疲于应付。汾酒品牌危机来了!

汾酒是谁?

汾酒的根在哪?汾酒地处山西,山西是中国古代商业文化最发达的地区,晋商几乎成了中国商人的标杆,对商业文化的影响深远,甚至可以说是中国商业文化的缩影,山西文化是中国文化最为重要的一笔,也是最为具影响力的一笔,地域的就是全国的,对山西来说最恰当不过了。基于山西独特文化特质,汾酒与生俱来就应该具有中国古代文化的标志,汾酒应该是中国的汾酒,汾酒文化应该是中华文化的代言,“牧童遥指杏花村”是对中华文化的一种期待和传达。这就是汾酒的穴位,这就是汾酒品牌的关键之处。

汾酒选择了吉祥

副品牌是激活汾酒品牌不错的选择,“吉祥汾酒”诞生了。汾酒代表的是中国文化,那么吉祥汾酒的方向也就明确了。创意之旅开始了:山西文化,中国文化,中国文化的是什么呢?用符号来什么来表达呢?吉祥怎么可以凸显吉祥汾酒的优势,把它放在市场上,一眼就认出来,怎么才可以不拘一格?打消消费者对汾酒的顾虑。

汾酒开始吉祥了

中国结、龙凤纹、青花瓷等等,这些典型的中国元素跃然纸上,素材有了,但创作刚刚开始,最常见的元素,表达在包装上往往是最难,如何有机的将这些元素整合到产品上,一次次的创意,一次次的修改,推到重来是审稿会上最常听到的话,经过艰苦,甚至是痛苦的酝酿,吉祥汾酒出炉了!

最终确定,此款包装设计为始创青花瓷风格,盒身选用圆筒盒的形式来表现满清时的青花名瓷,采用陶瓷装酒便于长期贮存,名瓷与名酒是天一无缝的组合。盒身蓝白大面积的运用组成的龙凤纹不仅传达了吉祥,作为背景又衬托了汾酒的历史。典故牧童遥指杏花村的主题,流畅的线条勾画出生动活泼的骑马小牧童。杏花组成的二方连续把圆筒盒主体同顶盖和底部自然分割。杏花之间是刻有汉代画像石、画像砖的酿酒图,体现了中国老四名酒之一的汾酒有着上千年的历史。青花瓷的蓝衬托出了清香型风格白酒之纯。似乎让人闻到了远古时杏花村飘来的酒香。盒中央位置红色的传统中国椭圆形图案里写着汾酒二字,显得非常的醒目突出。古钱币和如意结的使用同盒身色彩形成强烈的视觉反差使包装显得超俗、高雅。并具有货架视觉冲击力和商品的独特性。在它的瓶身加一个红色中国结,中国结所显示的情致与智慧正是中华古老文明中的一种文化知识,有祝福的含蕴、吉祥的“音结”。以表吉祥汾酒传承了中华几千年文明之意。

开天辟地的“蓝色”

当时山西白酒包装只有黄色和红色两种,蓝色还是山西礼品市场空白。蓝色是山西人忌讳的颜色,被称为“死人色”。所以没有人敢迈出哪一沉重步伐。

当我们将蓝色的圆桶型设计样展示出来,姚智纯看着样品眼前一亮,称赞到:“漂亮,太漂亮了。可是。。。。。。”。看到姚总的迷茫,我们心里明白,直接挑明了话题:“您是怕这种蓝色包装不被消费者所接受么?丢下世俗吧,在草原上,蓝色是主题色,再说了,清朝统治数百年,官服不也全是蓝袍么?而且还是开创整个白酒市场独一无二的蓝色系列包装。一旦成功,前途无量 。” 在定稿后,创意人员在蓝色的圆桶型包装盒上比划着在一个最好的视角挂起了红色中国结,然后叫姚总看。看得姚总连连叫好:太好了,这简直是绝配!

刚把设计方案一定,姚总酒迫不及待拿着打样去烧瓶子。回到山西汾酒厂后,厂方众多领导仍然表示很担忧,眼看中秋节就到了,也没有别的办法就赌一把吧。而且姚总心里对这个顶美的包装不愿放弃,还是向汾酒厂报了计划,三万箱的首单,共计20万瓶酒。

 

吉祥火起来了

在离中秋节还有十天时间时,系着红色中国结、一袭蓝装的吉祥汾酒正式上市了。一个礼盒装两瓶酒,批发价定在58元,结果在山西大本营,吉祥汾酒破天荒地出现了哄抢现象。“当时,经销商不是买,而是真正的抢,只要抢下来,一箱吉祥汾酒的利润就不是一二百元了。而姚总的电话也打爆了,三万箱一抢而空。”姚总电话向我们致谢道,“是您的创意带来了我的成功,以前做我开发的牧童牛汾酒的老客户,一部分还没有抢到吉祥汾酒,开始向我要货。为了平衡客户关系,我跑到当时供货量最大的山西省糖公司,以68元的价格打算回购一批酒,以供给帮我起家的老客户们。没想到他们不卖。后来这个酒二批价都炒到了108元。”

陈老师的逆向思维终于得到了市场的肯定,第二年吉祥汾酒狂销30万箱,而经销商的财富数字,如魔术般急剧增长。而且所推出的蓝色调也被一些白酒厂商所模仿。

吉祥汾酒带来的吉祥

   2002年,在全国春季糖酒会上,吉祥汾酒夺得了惟一的包装文化金奖。2003年吉祥汾酒包装在素有广告界“奥斯卡”之称的第33届国际莫比(MOBIUS)广告设计大赛中,荣膺“最杰出创意奖”,获奖作品被芝加哥文化博物馆展出并悉数收藏。

由此,姚总与汾酒的合作迈开了大步,先后在全国率先开发了仿皮箱装酒、木雕盒装酒、密码箱装酒、书本盒装酒,共计9大系列50多个产品。双剑名酒公司先后荣获国家级、自治区级、鄂尔多斯市级诚信单位,鄂尔多斯市技术监督局“质量计量信得过单位”,鄂尔多斯市工商局“知名字号”和“免检单位”,工商银行“AA级信誉企业”等荣誉称号。并迅速实现财富之梦,修建了鄂尔多斯双剑名酒大厦,成为汾酒厂经销商的标杆。

要点:

  • 汾酒品牌的文化定位是关键。怎样抓,抓什么?翻开汾酒的历史,丰富的文化题材和良好的记录为汾酒品牌的重塑提供了源源不断的素材,抓住汾酒最本质的文化符号,也是消费者最熟知的部分展开创意,“牧童遥指杏花村”是汾酒品牌文化最为显著特点,也是中国传统文化的体现,将汾酒与中国文化结合起来。
  • 创意的视角开阔了,思路出来了,表现是关键。大胆的蓝色、传统的中国结、杏花村独有的文化符号、圆筒形的古典盒型,当这些元素有机的融合在一起,汾酒被彻底激活了,消费者被感动了,持续的热销证明了汾酒这一次抓住了要点。

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