广东嘉士利集团是一家有着50多年历史的食品企业,主要产品有饼干系列、果仁系列、月饼系列及意粉系列,年销售额5亿元。令人惊奇的是,如此大的销售额,却是在极低的推广费用的条件下,凭借着优良的品质及强大的品牌基础取得的成绩。

公司虽然已经是国内食品类的龙头企业,但是领导层发现,仅靠产品品质及品牌基础应对如今变化莫测的市场,很难使公司迅速发展扩大。公司要实现大的飞跃,需要对产品进行整合,寻找全新的卖点。食品行业是一个相对成熟的行业,要寻找独特卖点,唯有结合市场状况及自身优势走创新之路。

嘉士利饼干、果仁、月饼、意粉四大系列不同的产品,我们进行针对性研究分析,一一寻求突破之道。

 

饼干系列

中国的饼干,处处弥漫外国的味道

 

中国饼干人均年消费量为1千克左右,而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克,中等发达国家也有12~18千克。因此,中国的饼干市场潜力十分巨大。但另一方面,国内饼干市场绝大部分市场份额却被外资品牌把持,尤其是卡夫收购纳贝斯克、达能之后后,几乎垄断了中高档饼干市场。 2008年,全国饼干行业产量达283万吨,产值收入544亿元,而即使是排名全国10大饼干品牌之内的嘉士利,其销售收入在饼干行业总产值中也只占较小部分。

 

嘉士利,扛起民族饼干的大旗

嘉士利作为国内少数几个大型饼干生产企业之一,应该如何应对国际品牌的强势竞争,巩固并扩大市场,扛起中国民族饼干企业的大旗。

随着人们生活节奏的加快及健康意识的加强,饼干正朝更方便、更健康、更细分的方向发展。一些饼干强化了矿物质和维生素,如钙、铁、锌、维生素A、维生素D等,还有的加入麦麸,增加膳食纤维。如日清的铁钙奶饼干、达能的高钙苏打饼干、乐之含麸皮咸饼干等,各式各样的新产品层出不穷的出现在超市、便利店及杂货店。

嘉士利在新品研发方面,也取得了令人瞩目的成绩。嘉士利薄饼、甜薄脆饼、早餐饼等,曾轰动国内饼干行业,引领饼干行业发展潮流,因此也带来了嘉士利饼干的持续热销。时代的进步,消费需求的变化,无时无刻不在催促着饼干产品的更新换代,创新发展。嘉士利又该何去何从?

 

寻找食全食美好搭档

饼干消费者已经由儿童逐渐向青少年转变,以上班族及学生为主,还原他们的实际消费场景:

早晨,办公室(教室)内

小王拿着一包苏打饼干

就着一瓶果汁吃的津津有味

小张带的早餐是夹心饼干

他喜欢边吃饼干边喝豆浆

小李也进来了

他带了一盒牛奶和一盒曲奇饼干

三个人互换着饼干开心地吃起来

融洽的氛围,欢乐的笑声

伴随美味的早餐

迎来一天愉快的心情

……

消费者早餐的可选择性很多,饮品方面就有牛奶、豆浆、果汁、茶等等,食品方面就更多了,面包、馒头、饼干、鸡蛋、包子……饼干的可选择性又多达数十种,饼干太干,吃饼干必然要喝饮品,但是市场上极少出现专门与各种饮品搭配的饼干。好比去买螺钉螺帽,如果有搭配好型号的螺钉螺帽和散装的螺钉与螺帽,选择前者的可能性则要大的多。

针对不同饮品开发与之匹配的饼干,使二者口味更为协调,营养吸收更加完全,定将获得消费者青睐。为此我们提出嘉士利饼干要开发系列新品:

食全食美牛奶好搭档

食全食美豆浆好搭档

食全食美果汁好搭档

食全食美绿茶好搭档

……

 

果仁(花生)系列

 

难啃的“花生”

嘉士利此番推出的花生系列产品属于新产品,同时也是老产品。嘉士利拥有20多年花生产品的生产销售经验,现在市场上咸干花生的国家质量标准都是由嘉士利起草,并沿用至今,而且历史上嘉士利花生的销售额曾达到1.2亿元。”之后由于种种原因,花生系列产品停产,此次重新上马花生项目,也是因为辉煌的过去及对花生市场的信心。

我们专门对花生市场进行了调查,发现花生产品市场容量巨大,年销量超过百亿元;而现阶段花生产品市场品牌集中度较低、区域性品牌杂乱、诉求同质化严重,未形成全国性品牌。凭借嘉士利的生产技术及在食品业的强大品牌效应,要在花生市场闯出一番天地似乎并不会有太大困难。

 

我就是“天生好”

但是我们的核心诉求是什么?没有核心诉求,那我们的产品也将与现有市场上产品一样,没有差异化,没有亮点,没有品牌核心竞争力。现在市场上的花生产品主要诉求工艺、口味,嘉士利该诉求什么?

经过分析研究,排开大同小异的生产工艺,花生产品品质的优劣最终取决于花生原材料品质的高低。嘉士利的原料来自花生大省——山东的名优品种鲁花花生。温和的气候、湿润的空气、充足的阳光、充沛的雨量,疏松的土壤造就胶东半岛生产优质花生的天生良好环境。这里出产的花生颗粒饱满、气味清香、营养丰富。天生的好品种,在天生的好环境下,造就天生的好花生,嘉士利的花生就是“天生好”。

天生好,让嘉士利在市场竞争中赢在起跑线上。天生高人一筹,处处高人一筹。在为嘉士利提出“天生好”概念之后第二天,他们便来电说:“我们已经把天生好给注册了。”难怪说,聪明的商人总是会为自己谋取更多的利益。

月饼系列

 

月饼也疯狂

中秋吃月饼的传统,自古有之。年轮转到今天,月亮还是那个月亮,月饼却不是当年的月饼了。

每年中秋,几乎家家都得买月饼,人人都会吃月饼,这也导致月饼市场一年比一年火爆。各式各样的月饼都有,东西南北风味,酸甜苦辣口味,要什么有什么。甚至连老外也来掺和,哈根达斯、星巴克也对中国月饼产生了兴趣,纷纷踏入月饼市场。

超过半数的消费者购买月饼是为了送亲人、送朋友、送客户、送领导等等,独特的消费形式导致了月饼特别的发展趋势。包装越来越来精美,档次越来越高,价格越来越贵,成千上万也不算新鲜。经常有人说,这买月饼一大半的钱都花在包装上了。嘉士利是要跟进“潮流”,还是独辟蹊径?

 

华人月饼,举世共享

嘉士利集团位于广东开平——著名的“华侨之乡”,大约有75万人侨居异国他乡。他们一年、两年,甚至五年、十年都难得回一次家乡,两地亲人思乡之情,思亲之苦不言而喻。唯有每年中秋佳节,通过明月、月饼传情,遥寄相思。可以说,月饼最大的用处不是用来吃的,也不是用来看的,而是传递情感的。

月是故乡明,月饼是故乡的香。

嘉士利据侨乡之地利,从开平民间收集各种月饼加工配方,进行筛选改进,研发出最佳的月饼,主要销往美国、英国、葡萄牙、台湾等地,送去家乡人美好的祝福与深深地思念。嘉士利月饼是华人月饼的代表,是传递中华民族深情的桥梁。

 

嘉士利月饼                                 

 

我是一名信使

我来自一个叫“故乡”的地方

哪里有需要

我就去到哪里

哪怕是天涯海角

我的足迹遍布世界各地

美国、英国、香港、台湾……

送去乡亲的思念与祝福

每当中秋月圆之夜

就是我最繁忙的时候

噢,我又该出发了……

 

意粉系列

 

意粉走上中国人的餐桌

随着人们生活水平的提高,以及对外来文化的接受程度的不断深入,越来越多的外国食品出现在中国人的餐桌上,意粉就是其中之一。意粉其实不是粉,而是意大利式的食之一,由小麦粉制成的粗面条

目前在中国,还没形成比较良好的消费意粉的观念、氛围,意粉还只是属于少数人的盘中餐。意粉消费主要集中在西餐厅,并没有大规模的进入商场超市等零售终端,只在少数超市里出现。虽然意粉在中国销量还很小,但是吃意粉正逐渐成为时尚人士的一种潮流,市场发展前景广阔,消费潜力巨大。

嘉士利是国内率先生产通心粉、意粉的食品基地,年生产能力达1万多吨。先进的设备,精湛的工艺,美观的包装加上科学的管理,使嘉士利“康力”牌通心粉、意粉畅销全国各地,并出口到香港、东南亚、非洲等二十多个国家和地区。由于在生产设备和技术上优势,嘉士利意大利粉基本占领了国内一半的市场。

嘉士利具有规模及市场上的优势,要在意粉市场进一步取得飞跃,必须引导意粉市场的消费,扩大意粉消费群,并将产品铺入商超终端,扩大意粉与消费者的接触面,营造意粉热销的氛围。

 

地道好意粉,美味新主张

意粉是舶来品,消费者对舶来品都喜欢追求原汁原味的地道感觉。就像喝红酒要喝进口的,喝咖啡要喝进口的,香水要用进口的……即使国产的产品未必会比进口的差,消费者追求的是纯正、地道、时尚。。。

为了使意粉的口感达到原产国意大利的水平,嘉士利意粉的生产设备和生产技术工艺都是由意大利引进。因此,我们为嘉士利意粉提出“地道好意粉,美味新主张”的诉求。 让消费者感受到,吃嘉士利意粉,就犹如身处意大利风情小镇,听着意大利名曲,浸沐着海风,享受着沙滩阳光,体会味觉的旅游与美妙享受。

 

借势招商 成绩斐然

2009年5月,嘉士利集团荣获“中国驰名商标”称号,借此机会,嘉士利在开平隆重举行“嘉士利荣获中国驰名商标新闻发布会暨嘉士利新品上市会”,邀请全国450名经销商参会,凭借全新的理念及创新的产品,会议取得圆满成功,月饼回款就达3000万元。

要点:

1、寻找有独特销售力的卖点。企业的发展壮大,实现质的飞跃,需要依托产品的优势整合。此案准确抓住市场动向,饼干,果仁,月饼,意粉的定位迎合消费者的需求,达到最为满意的效果。

2、不断的创新才能保证企业长期的发展动力,并使品牌不断在扩大。多品牌,多产品的情况下,利用有效整合,去糟粕取精华,赢得市场。使传统的饼干,果仁,月饼,意粉焕发出新的生机,激活了品牌扩大了销量。迎合了消费者的需求,达到最为满意的效果。

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