露从今夜白,月是故乡明。

每逢八月十五中秋时节,就不得不提到中秋赏月与品尝月饼。但相对于合家赏月的其乐融融,此时的月饼市场却上演着一场不见硝烟的战争。

2002年的月饼市场竞争激烈,如何占有市场份额成为难题。而在纷繁复杂的月饼品类中,有这样一个品牌,用短短的十几年发展时间就赶超有几十上百年历史的“老字号”品牌,成为广式月饼后来居上的带头军,迅速占有大量市场份额。

那么,华美月饼是如何推入市场的呢?

 

形势险峻,虎口怎余生

 

中秋时节,月饼成为家家必备之食,就全中国而言,这无疑是一个硕大的消费市场。但若想从这市场中占有一丝份额,却并非是一件易事。

 

古代的月饼是被作为祭品于中秋节所食的,由于时间的推移,月饼才异化成中秋节食品和礼品。但无论什么品种,什么类别的月饼,终究摆脱不了“中秋节”这个关键词。月饼的消费时期主要集中在中秋节前的一个月到半个月之间,尤其是在节前的六天到三天时间急剧攀升。虽然在这段时间内,月饼的销量会达到一个空前的高度,但一旦到了节后,月饼就很难销售出去了。销售期短,这是一个重大的难题。

虽然广式月饼占有了全国约八成的市场总量,但仍有京式月饼、徽式月饼、苏式月饼、滇式月饼、潮式月饼、秦式月饼等品牌都在极力争夺市场。而在广式月饼中消费者心目中最高知名度的品牌集中在:杏花楼、广州酒家、好利来、安琪、百威及当地个别老字号品牌上。在非大品牌之下,还有些食品业,酒家,企业在自产自销。在这样的条件下,所能争取到的市场就显而易见了。

 

销售期短,竞争对手多,月饼市场竞争比想象中激烈得多!

 

只重形式,饼来不张口

 

在当前,月饼的购买者实际上已经与食用者分离。消费者已把月饼的食品概念淡化,将其发展为一种文化现象,使其象征性意义更加突出。相比起自己食用,把月饼作为礼品赠送,则成为消费主流。据调查,有52%购买月饼消费者是为了送礼。月饼逐步成为互赠互送的累赘,往往一盒月饼会被转送很多次,而最后囤积下来。不是扔掉,就是被迫吃完,月饼已成为了麻烦。

另外,虽然月饼的销量最大品种仍然是莲蓉类、五仁类、豆沙类等传统的品种。但其糖份高、脂肪高并且十分油腻让许多消费者望而却步。更加使讲究健康生活的人们认为月饼只是中秋节的一种形式。

有些企业认为只要把月饼销售出去就完了,礼品装的月饼只要包装华丽、上档次,销售终端做足宣传,让消费者买走产品就行。他们认为这些礼品装的月饼只是送礼所用,所以月饼本身的价值并不重要,这样一来便忽视了月饼口味的开发。但实际上,虽然食用者并非直接购买者,但他们同时也是作为购买者存在的,他们的意识直接影响着下一次的自主购买,这样一来,还能说味道是不重要的么?

而消费者在乐意接受新包装、新款式、新概念的时候,同时也愿意接受新口味,就意味着新品牌和新产品有机会,老品牌也有新的商机。

 

打破常规,口出无狂言

 

消费者购买月饼大多数都是为了送礼,既然是送礼,就想送点新意思,新花样,让受礼人感到有所不同,有惊喜。

怎么样才是新花样呢?包装、销售上的点子几乎都已经被玩转儿了,那么为什么不从月饼本身上做文章呢?

华美是新品牌,在品牌价值上还不能和动辄几十年上百年的老品牌相匹敌,但正是这个“新”的属性,让华美可以一新到底。新一代的消费者,我们针对消费者进行了调查发现,人们的饮食理念在改变,现在的人们更讲究低碳,健康,养生的生活方式。吃东西更注重营养的平衡。既然已经找到应该攻克的方向了,接下来需要的就是一个大胆的尝试。

基于这个近似疯狂的想法,华美首先打破常规,推出了水果月饼,绿茶月饼等这样不同寻常口味的月饼并提出了健康、合理的饮食理念。这种新型的月饼,不但解决了月饼普遍存在的“三高”问题使月饼营养化,还满足了现在消费者尝鲜的好奇心。更多的消费者愿意去选择味道更好的华美月饼。这使华美月饼一炮走红,在销量上取得了巨大的成功。

 

团销团售,众口不难调

 

如何抓住更多的客户,这是始终要攻克的问题。销售终端的客户不能放弃,但仅仅如此又远远不够。想一次就抓住大量的消费者,听起来这似乎是件天上掉馅饼的美梦,但又转念一想,这样的美梦也并不是完全不可能实现的。

中秋时节,正是合家团圆的时候,走亲访友需要互赠月饼是理所当然的。但若只思考到这里,就白白放走了一大块的消费者。除了走亲访友需要购买月饼的个体消费者,还有需要向员工发放福利的企业这样的团体消费者。倘若抓住了企业这一大块,月饼的销售量自然不成问题。

但问题接踵而来。市场上月饼厂家繁多,竞争激烈,老字号的品牌数不胜数。即便有了新口味,新理念,怎么样才能让企业选择自己的产品?

团购定制,这是我们提出的解决办法。但是怎样突出企业自身的特色呢?我们选择让华美月饼参与企业定制,为不同的企业生产有各自特色的包装。如为中国移动通信集团特制的“华美移动月饼”,使员工拿到月饼能感受到企业的关怀

 

明星代言,糖舌又蜜口

 

在2005年,华美月饼又出了新的花招——明星代言。这几乎在月饼行业是前所未闻的。虽然聘请明星作为形象代言人的实例并不鲜见,但在月饼行业却实属少见,华美此次聘请孙悦代言开创了月饼行业明星代言的先河,效果受到了肯定。孙悦“健康、快乐”的形象与华美月饼“健康、快乐”的形象相得益彰,加深了消费者对于华美月饼的认识使其更加深入人心,由此带动销售并提升品牌形象。华美月饼从名牌发展战略出发,选择与中央电视台、湖南卫视等这些影响力较大的媒体合作,另外通过电台、报纸、路牌、车身、销售店铺等途径进行全方位的宣传,有力提升了华美品牌的影响力与美誉度。华美月饼与著名歌手孙悦签约,客观来说在品牌操作上有了颇多的亮点,使得众月饼厂家观摩学习。

 

成果回首,赞口当不绝

在全新的定位与策划之下,华美月饼在当时取得了重大的成就,不但赢得了一大批的消费群,同时也受到了业内的瞩目,成为竞相效仿的对象。华美月饼不受传统束缚的新花招看上去有些轻率甚至疯狂,但正是这样的冒险精神让华美月饼冲出包围圈,赶超“老字号品牌”,成为广式月饼行业的“龙头老大”。

要点:

  • 月饼市场饱和,竞争激烈。传统习俗只是形式,月饼更多的被趋向于礼品市场。只有打破常规,在其他方面取胜。打破常规思维,转换思维模式。消费者不吃月饼而送礼,不只是需要,更多的是因为考虑到三高的影响,提出绿茶,水果等健康月饼。正可以消除消费者这一顾虑。
  • 营销讲究天时地利人和,抓住时机,因时制宜,以消费者的新型饮食理念为契机,以适宜的创新产品,适应消费者的需求,将产品打入市场。同时将团购定制细分,制作带有企业特色的月饼,起到提高了品牌的知名度与美誉度的效果。

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