贵酒,贵州的老牌酱香名酒,属于贵阳酒厂,在20世纪80年代曾经风靡贵州,需要“批条子”才能买得到。在计划经济向市场经济转变的春潮中,贵阳酒厂未能及时调整方向,把握市场消费导向,成为了众多“牺牲者”之一。在接下来的十数年内惨淡经营,市面上几乎看不到产品销售,只向少数单位提供产品,一个月只有20万的销售额,仅仅只够支付公司1000多员工工资的零头。

贵酒,面临转机之后的思考

2009年,贵阳酒厂终于迎来转机,由美国上市公司同济堂重金注入,酒厂成功改制,正式更名为贵州贵酒有限责任公司。公司改制伊始,首先着力打造的便是“贵酒”品牌。贵酒这个几十年的老品牌,终于可以擦拭尘土,等待着重新起飞。贵酒酒业将重要的“导航”工作交给了我们,承载着一个老品牌复兴的希望,我们开始了对重塑贵酒品牌的思考。

近20年几乎消失于消费者眼中,现在突然重新冒出来,市场能否接受?要知道,20年,这个世界发生了多么巨大的变化。20年,刚好是一代人的时间,曾经那些喜爱贵酒的消费者如今在哪里,是否还会记得贵酒这个“老朋友”?更多新的消费者对“贵酒”可能都从未听说过,贵酒应该以什么样的面貌出现?

是以老的形象来唤醒消费者的记忆,还是改头换面从新开始?这不是一拍脑袋就能决定的事情,需要根据市场来定。

贵州白酒之殇中发现市场机遇

通过对贵州白酒市场的调查我们得知,贵州地产白酒处于市场主导地位,不可撼动,但是川酒依托地缘优势,在贵州市场抢占了一部分市场份额。高端市场,茅台独占鳌头,五粮液、剑南春等紧随其后;中低端市场表现好的有郎酒、习酒、青酒、金沙回沙酒、贵州醇、老土酒等品牌。受国酒茅台影响,酱香型白酒是贵州市场主流香型。

从以上市场信息可以看出,贵酒在贵州市场具有地域和香型上的优势。同时可以发现,贵州地产酒,除了茅台之外,其他大都是中低端白酒。在高端市场,只有茅台一个高端品牌支撑,在茅台之后,居然是五粮液,剑南春等川酒在贵州大本营大行其道,这对于贵州这个白酒大省来说,是个不大不小的讽刺。

不只是缺乏高端知名品牌,贵州能走向全国市场的品牌也只是茅台而已,出现了严重的品牌梯次脱节的问题。茅台孤零零地站在第一梯队,而其他贵州白酒品牌远远的在第三第四梯队。这是贵州白酒之殇,却是贵酒之机。

贵酒,能否成为贵州第二个“茅台”

贵州缺乏茅台之外的代表性品牌,贵酒能否成长为继茅台之后贵州另一代表性品牌?

第一,在品牌名称上有优势。“贵酒”意为贵阳之酒、贵州之酒,对于贵州消费者来说,有亲切感。

第二,从以前贵酒的广受追捧,可以得知其品质早已获得众多消费者的认可。并荣获全国优质保健产品“新星杯”奖,比利时布鲁塞尔世界酒类博览会银爵奖等奖项,获得国内外的一致认可。

第三,贵酒历史悠久,贵州文化底蕴深厚,具有扎实的品牌基础,并与贵阳名人王阳明颇有渊源。

贵酒发源于贵阳修文县龙场镇,龙场因一代先哲王阳明先生悟道而闻名,被后世冠以“王学圣地”的美誉。明正德三年,王阳明得罪朝廷权贵,被贬贵州龙场驿,由繁华舒适的万户京城,陡然飘落到偏僻荒凉的龙场,举目无亲,衣食无着,心里产生巨大落差,心中满是苦闷、悲戚。他心乱如麻,恍恍忽忽,悲愤忧思无法排解,终夜不能入眠。在此绝望之际,是淳朴善良的龙场人纷纷拿出自家的粮食及衣物,还有地道的贵酒,给予他无私的援助,使他看见了一线希望的曙光,重新站立起来,坦然面对生活。从此,阳明先生常与诸生把酒吟诗、潜心悟道,“洗盏对酬酢,浩歌入苍茫。醉拂岩石卧,言归遂相忘”。正是龙场人的质朴及贵酒的纯香,引领他“龙场大悟”,由此提出的“知行合一”和“致良知”的思想,奠定了其在中国哲学史、思想史上的历史地位。

第四,凭借优良的品质及良好的品牌声誉,贵酒被选为贵阳市政府制定招待用酒,在贵州地区具有了一定的品牌高度。

强大的资金支持,厚实的品牌基底,一流的产品品质……这些条件使贵酒上升为贵州代表性品牌成为可能。

品牌重塑,“贵”气十足

具备了优越的先天条件,还需深化贵酒的品牌理念,丰富贵酒的品牌形象。

一方水土养一方人,贵州的秀美的山水培育了贵州人的热情好客、慷慨豪爽的性格。每有客人来,贵州人总以最热忱之心,邀客共赏最美妙之贵景,共享最地道之贵肴,共品最美味之贵酒。

王阳明被贬龙场时,当地百姓以地道贵酒相待;

1569年贵阳府成立之时,贵酒便是人们招待亲朋的最好的礼物;

贵酒作为贵阳市政府的招待专用酒;

……

可见贵酒历来都是贵州人招待宾客用酒,热忱真诚是贵州人的待客之道,贵酒就是“贵州人的待客之酒”。

根据前期市场分析,贵酒要进入贵州白酒高端市场,目标消费者都是政务、商务人士、各行业精英等一些成功人士。具有一定的社会地位,社交面广,社交活动频繁,接触人群非富即贵。他们有能力,享受被人尊重的感觉,希望被他人认同为“贵人”。

“贵人”和贵酒怎么联系起来?

结合贵酒“贵州人的待客之酒”的定位,贵人贵客来了,贵州人通常会以最高的规格最好的美酒招待。“贵人来,贵酒开”的传播语顺势而生,简单大气,琅琅上口,并完美体现“待客之酒”的定位。

在品牌策略指引下,我们对贵酒企业形象及产品进行了系统的整合,大气经典的LOGO和具有浓郁贵州特色的包装极大地提升了贵酒的品牌形象,获得了贵酒酒业的一致认可,并获得了贵阳市政府的高度赞赏,也为贵酒酒业赢得了更大的政府支持。

新品品鉴会,轰动贵阳城

万事俱备,该是贵酒要向消费者宣告“我回来了”的时候了,同时还要进行渠道的拓展。2010年6月,“贵酒战略起航暨新品上市品鉴会”在贵阳市隆重举行,贵阳市委副书记、市长袁周为贵酒新品上市揭幕,多名市政府领导参会。

全国十余位著名白酒专家受邀齐聚贵阳,品鉴“贵酒”。经过品鉴,沈怡方、高景炎、高月明、季克良等著名白酒专家对贵酒赞不绝口,表示属于“酱香一派”的贵酒系列新产品具有香而不艳、低而不淡、醇香优雅、不浓不猛、回味悠长的特点。

贵州电视台、贵阳电视台、贵阳日报、贵阳晚报、贵阳政府网等贵州主流媒体对此次会议进行了持续的跟踪报道,轰动全城,一时成为贵阳热议话题。

政府的鼎力支持、专家对贵酒的一致肯定及媒体的关注报道,大大增强了经销商的代理信心,贵酒的招商工作得以顺利完成,也为贵酒品牌铺好了腾飞之路。

成果:

成功激活了停滞十几年的贵酒品牌,开启了贵州白酒振兴的新篇章。并促进同济堂集团产生更大的动作,在有“阳明圣地”之誉的修文龙场镇,投资20亿元打造占地2000亩的贵州贵酒万吨酒厂项目,引起贵州乃至全国白酒产业人士们的广泛关注。

 

要点:

  • 机遇无处不在,善于把握机遇才是最重要的。贵酒由于种种原因,品牌搁浅十几年,面临公司重组改制良机,绝对不容错过。
  • 洞察到贵州白酒市场的空缺,明确目标,锁定目标消费群——“贵人”,打造“贵州人的待客之酒”,塑造贵酒品牌全新形象。并借助政府、专家、媒体等第三方资源,扩大影响力,完成贵酒品牌重塑工程。

 

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