“一串葡萄是美丽的,静止与纯洁的,但它只是水果而已;一旦压榨之后,它就变成了一种动物,因为它变成酒以后,就有了生命。”

——威廉·杨格(美国作家)

 

蝴蝶与红酒都是浪漫的代表,如果赋予这两者法国的概念,那就是浪漫的极致了。

 

法国波尔多地区油绿的葡萄园之间矗立着一座座保留完整的中世纪城堡庄园。俯瞰平原,在蓝天与松林的衬托下,装点出法国优美的葡萄园风光。卡斯特隆山坡就孕育了德比翠庄园的葡萄美酒,然而法国这个法国浪漫贵族的中国之行并不是一帆风顺的,他能否像美丽的蝴蝶一样,破茧而出,创造奇迹呢?

名扬海外的德比翠

德比翠庄园第二十六代的庄园主,在接管酒庄事务后,注重提高产品的质量,德比翠庄园系列葡萄酒不断获得各类大奖赛奖项:

德比翠伯爵干红葡萄酒(2001)荣获2005年度国际葡萄酒挑战杯大赛专业认证奖;

德比翠教堂干红葡萄酒(2005)荣获2007年度国际葡萄酒挑战杯大赛铜奖;

德比翠城堡干红葡萄酒(2003)荣获2007年度迪卡特国际葡萄酒大赛优异奖;

……

与此同时,主张积极开发海外市场,保持产品在英国、美国等传统市场稳定发展外,仍想在中国葡萄酒市场取得一席之地。在中国总代理广州蓝泉酒业市场运作下,德比翠庄园系列酒在中国市场已经取得一定的知名度,并在中央电视台播放产品招商广告。

名扬海外的德比翠,为何多数中国人仍然不了解呢?

 

法国贵族水土不服

 

当羊遇上狼,也许是临危不惧的坦然面对,也许是捍卫生死的搏斗;当黑白遇上彩色,也许是希望的开始,也许是快乐的源泉;当刺猬遇上玫瑰,也许他们会相互倾诉,也许他们会深深地刺痛对方。那当德比翠遇上中国消费市场呢。。。?

 

在进口葡萄酒量大,品质良莠不齐,市场混乱以及品牌缺失的中国,德比翠自身也暴露出了一连串根本性的问题:

  • 德比翠在欧洲等国外市场有较好的知名度和美誉度,但面对中国消费者,德比翠的知名度远不及同在波尔多地区的拉菲,拉图,玛高,柏翠,白马等酒庄有名。同时,国内的长城,张裕,王朝等品牌也深受消费者信赖。
  • 德比翠的皇后,伯爵,城堡,教堂各系列产品没有统一的标识,使消费者很难认出德比翠的产品。
  • 德比翠的品牌没有鲜明的个性,独特的卖点不清楚,没有对其自身的文化内涵有深入的了解。例如:“典雅永久”就可以想到拉菲庄园的馥香优雅;“刚劲浑厚”就可以想到拉图庄园决不妥协的风格。德比翠?让人很难记住它。。。

 

上述的一系列问题,使这个法国贵族的中国之行举步维艰。

问题:面对中国这个潜能巨大的“新新世界”,德比翠是否会因为一次的失败而放弃中国市场?

答:不会

 

德比翠如何才能得到中国的红酒市场以及消费者的认可?

 

问题一:德比翠如何才能在如此竞争激烈的环境中生存,如何在市场中找到自己的位置,追求自己个性化诉求?

问题二:面对中国高端红酒的消费氛围,德比翠的产品该如何进行开发设计,怎样才能获得消费者信赖和选择?

问题三:在茫茫商海中,在充满信任危机和厂商官司不断的市场中,如何能慧眼识英才,在良莠不齐的经销商中,找出属于德比翠自己的“伯乐”?什么样的招商方式才能适合德比翠?

 

 

壹    家有幼虫初长成

 

如果说在科学研究的道路上,“机会只青睐于有准备的头脑”,那么在商海搏击战中,此命题也同样成立。通过对德比翠的深入了解发现,在法国波尔多地区的拉菲,拉图等一些知名酒庄或多或少因为产权分配,作为陪嫁等种种原因,数易其主。但是,德比翠庄园却被世世代代的继承下来,是法国历史最悠久的世袭庄园,这就成为了德比翠庄园的独特优势,德比翠的历史感成为了其自身的个性卖点。德比翠的葡萄酒口感醇厚,成为法国纯正红酒的代表。“好红酒,一脉相传”的这个品牌核心价值就应运而生了。

 

我们提出了“世袭传承,手工酿制”的品质诉求点。如何才能使消费者相信它的品质呢?经过我们的调查发现,德比翠采用的是法国AOC产区的优质葡萄。德比翠庄园为追求高品质的葡萄酒,产量稀少,支支珍贵,其中德比翠皇后葡萄酒年产量仅6000支。八百多年的世袭传承,同时也传承了八百多年前的手工种植,摘取,筛选葡萄,到成酒后的人工贴标等,采用古法酿制使德比翠成为中国乃至世界的葡萄酒市场都成为稀缺之物。

 

可是品牌传播语仍是我们的一个难题,如何才能表现出他的一脉相传呢?这时德比翠的庄主给我们讲了这样一个故事:

在800多年前,中世纪一位贵族庄园的庄主,在弥留之际,交给儿孙了一封信。他交代,庄园只传给家族的嫡系子孙。如果有一天庄园要转让给其他的人,那么,当任的庄园主人就拆开这封信。可是。。。这封信至今都没有被拆开。

 

中国人相信血浓于水的亲情,亲情重于一切,难以割舍。正是德比翠家族数十代亲人的宝贵情感浓缩在德比翠庄园这座祖辈留下下的财富之中。八百年的世袭,数十代人的苦心经营,才使得德比翠庄园显得弥足珍贵。这就造就了我们的品牌传播语“德比翠,代代相传的珍贵”。

 

 

贰   蚕蛹中的酝酿

蚕经过吐丝将自己封闭在蚕蛹之中,吸取蛋白营养等物质将自己渐渐转化为蝶,迎接新的生活。蚕蛹成为了蚕化蝶的承载物,那么德比翠的承载物是什么呢?对了,就是它的包装。

德比翠的包装没有统一标识,使消费者很难认出或记住该产品,因此,我们对其的外包装进行了改变。我们采用经典的波尔多型瓶,黑色的磨砂瓶设计衬托出葡萄酒的价值感。针对德比翠葡萄酒皇后,伯爵,城堡,教堂系列的不同特质,我们采用不同的酒标以及包装盒,如:皇后系列采用抽拉式的木质酒盒等,体现出德比翠的百年经典。用中世纪的羊皮作为酒瓶标包装体现德比翠的历史感,以及百年酿酒的基业。同时在每瓶葡萄酒上,都根据其年份以及品种的不同,有着属于葡萄酒自己的荣誉标签。使中国消费者,单从外包装上来看就对德比翠有一种高档消费品的信赖感。

 

 

叁   破茧而出,引来关注

 

针对德比翠自身的改变完成了,就必须面对市场以及消费者的检验。犹如蚕蛹变成了蝴蝶,就必须有蝴蝶拍翼飞舞的那一刻,向世人展现她的美貌一样。

伯乐何处寻成为了迅速将德比翠品牌打入市场的一个关键。需要让经销商及消费者重新了解与认识德比翠。尤其需要吸引并打动经销商,并取得合作,借助经销商在区域市场的资源优势迅速进入终端,扩大德比翠品牌影响力,这就需要一个高效的交流平台——糖酒会。

 

在糖酒会上厂家云集,如果招商主题不突出,没有吸引力,便很难引起经销商的兴趣与关注。经销商在糖酒会上主要关注具有开发潜力、具有丰厚利润回报、符合时代潮流的产品。于是,我们策划通过设置悬念,大力传播,借助2010年成都春季糖酒会,引起经销商的关注。为了刺激经销商的神经,“您可能喝不到的德比翠”成为了这次招商的主题。

悬念期:所谓得不到的才是最好,然而什么样的葡萄酒才是喝不到的?在请柬以及糖酒会的入口处,我们就打出了“您可能和不道的德比翠”的标语,这就是我们所要在经销商的心里留下的疑问,引起他们的好奇。正是因为想要知道什么样的酒是他们喝不到的葡萄酒,大量的经销商为了满足自己好奇心,前来考察。

 

解答期:“吸引注意力,从而引起其强烈的占有欲。”“喝不到的酒”吸引了大量的经销商,这时再对经销商进行深入全面的讲解以及品牌体验,是这次招商的关键。为此对德比翠的员工进还行了专业的培训,为经销商提供专业的,全面的解答与服务。

 

法国贵族走红中国

战略决定成与败,细节影响兴与衰。

一个坏的微小的机制,如果不加以及时的引导调节,会给社会带来危害;一个好的微小机制,只要正确引导经过一段时间的努力,竟会产生轰动效应,或成为革命。这被称为“蝴蝶效应”。一只小小的蝴蝶都能引起惊涛骇浪,更何况是品质优良的德比翠。

准确的品牌定为、特色的包装设计、明确的市场规划,使德比翠从中国之行举步维艰到火爆招商会;从消费者的知之甚少到比较完善的经销网络,专业的经销网点。现在全国有近六十家专卖店,营业额已经突破几个亿,德比翠的年销售额近一千万。德比翠在一步一步的向着他的目标前进,使好酒,代代相传。

要点:

1、卖点诉求,品牌个性要有鲜明性,使消费者记住,有印象。德比翠以其鲜明的传统——800年不易主,世袭传承,凸显了独特的价值,在目前红酒嘈杂声中脱颖而出,赢得了消费者的认同,这是德比翠成功的关键。

2、推广与宣传相结合。事件营销,话题营销成为新模式。德比翠独特的历史背景挖掘,以世袭传承的历史感。准确的传播了德比翠的独特魅力,将历史与亲情碰撞。以“您可能喝不到的德比翠”引起话题,吸引进销商的注意,打破传统,以新营销方式创造了进口原瓶红酒的销售奇迹。

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