乾隆也徘徊:

承德乾隆醉酒业有限责任公司前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊。公司自1956年重建至今,经历了半个世纪的发展。目前拥有总资产3亿元,在职员工1200多人。拥有现代化程度较高的12条罐装生产线,实现了传统工艺与现代工艺的完美结合。板城烧锅酒在当地久负盛名,口碑极好。但受当时计划经济的限制,以及技术、市场等诸多因素的影响,一直到上世纪80年代末,全厂始终处于徘徊状态,共有100多名职工,年利税100余万元,资产净值只有80多万元。而且,所产主要产品——白酒,也只限于在县内销售。即使能够走出本地,也创造不了多大的效益。

河北市场一直以来是衡水老白干的天下,淳朴、略带彪悍的民风是河北的典型特点,乾隆醉酒业一直以来努力奋斗,希望能够在河北区内树立其自己品牌,成为行业内区域强势品牌,苦于内忧外患,一直徘徊不前,是什么原因制约了发展?带着疑问我们开始了板城烧锅的品牌塑造工程。

板城烧锅是谁?

面向二十一世纪,承德乾隆醉缪总等公司领导决心对公司战略进行调整,重塑主力品牌板城烧锅品牌文化,提升品牌形象,推出一款具有代表性的产品,遍访全国咨询设计机构,机缘巧合中选择了我们。为板城烧锅开启了新的航程。缪总提出三点要求:一是品牌文化的塑造要有高度,具有独特个性,突破传统诉求;二是定位要准确,针对河北区内消费者同时要兼顾走出去的适应性;三是所作主题包装都一定要绿色环保,个性也必须要鲜明,让消费者一看就接受。三大注意看似简单的要求,做起来就不是那么简单。

板城烧锅有着独特文化特质,当与乾隆爷挂上钩,就有着一种历史感和故事性,康乾盛世代表着中国历史的辉煌,勾起人们莫名的自豪感和荣誉之心,纪晓岚旷世之才和乾隆爷的礼贤下士,与民同乐,蕴含着品牌文化特有的亲民性,河北乃至中国民酒代表的身份毋庸置疑,好了,到此,我们终于知道板城烧锅是谁了——“中国民酒的代表”。清晰的定位理清了板城烧锅的品牌方向,抓住了穴位。

围绕板城烧锅四个字,开始了头脑风暴。板城烧锅在清朝就已经有作坊规模,经乾隆爷一提诗,就此出名而且长销。但其销售市场却一直没有走出去,要怎么样才可以和国内国际接轨?怎么把它的资源集合展现呢?怎么才可以让消费者和各经销商接受并成为忠诚客户呢?

点亮一盏明灯!

请出乾隆爷

相传乾隆38年,大清乾隆皇帝与宠臣纪晓岚微服私访至承德县下板城庆元亨酒店,突闻酒香扑鼻,遂进店畅饮。酒兴之余,乾隆口吟“金木水火土”上联,纪晓岚巧对“板城烧锅酒”下联。此联以“金木水火土”五行入酒,且相生相克,堪称绝对。乾隆连声赞好并御笔钦书赐予庆元亨酒店。

就这样乾隆爷和板城烧锅的缘分就开始了。

品牌设计抓到了一大要素,当然这也是板城烧锅的独有的一大亮点、卖点。

让明灯更加闪亮!

板城烧锅,理念现行

如何体现中国民酒这一定位?如何将品牌故事融入其中?如何让包装变得与众不同?同时还要满足三点要求。还是从品牌入手,设计是品牌理念的外在表现,板城烧锅要传递的核心元素:中国特有的文化风格,板城烧锅的品牌故事,亲民的质朴形象等,创作小组进入了最后的构思阶段,终于板城烧锅的包装破茧而出。

创新从盒型开始:把板城烧锅的包装设计为圆筒盒,采用素雅的黄灰色与专棕色的重合渐变为主色调,酒盖和酒瓶底部用土黄色,这样简单大方,还表现出一股浓浓古色古香。圆筒盒下端一副清朝盛世的人物风景图,图中主要有两个意境,一是乾隆皇帝和才子纪晓岚骑在马上用手指引着一处房屋,表情好像是发现了些什么,委婉道出寻酒香;二是乾隆皇帝和才子纪晓岚喝了板城烧锅酒后为板城烧锅题对联的场景,旁边有人在摆宴席,一幅喜庆场面。这幅图画简单而恰到好处的把板城烧锅的典故体现了出来。酒名板城烧锅以中国云纹作底,尽显中国传统古元素。用竹简把乾隆喝板城烧锅酒与题字的这个典故写下并放在圆筒盒上面,标明为中国历史文化名酒。盒最主要中心点是古酒坊的旗帜主图示造型,上有溥杰写的“板城烧锅”四个醒目的书法大字,下面配以古朴的表现手法的绘画,体现此酒老字号品牌的历史来源,整体包装突出了古朴的气氛,在同类产品中独树一帜,让人过目不忘。

在圆筒盒视觉位置最好处加上一个绑乾隆通宝的红色如意结,中国结在中国的古老的文化中有根深蒂固的位置,而且在色彩上形成强烈的视觉反差使包装显得超俗、高雅。具有货架视觉冲击力和商品的独特性,更是对民族文化和浓浓酒文化的宣扬。

材质方面,圆筒盒用牛皮纸,盖子和底部采用瓦楞纸,这两种材质的纸都是没有经过深加工而且颜色素洁高雅,这正是我们所要追求古朴雄性之风。这种纸不仅降低了生产成本又便于陶瓷瓶的保存与运输,同时也十分环保。一眼望过去,呈现在我们眼前的就是浓浓的中国古文化。在设计上营造了古朴悠久的酒文化底蕴。

可否会获得一张满分成绩单?

板城烧锅出窖了

板城烧锅新品闪亮登场了,新包装产品一上市,就吸引众多经销商眼光,也备受消费者青睐,在很短一段时间就看到明显的成绩。

公司利税从1999年达到1000多万元到2000年则实现了4300多万元,2001年成功从国营企业转型为有限责任公司,2001年10月,注册并使用了溥杰先生手书体“板城”商标。2003年实现销售收入1.86亿元,利税7500万元;2004年实现销售收入2.3亿元,利税8000多万元;2005年实现销售收入2.5亿元,利税8500万元。2005年12月12日,承德市中级人民法院依据《商标法》认定驰名商标的有关标准,认定“板城”商标为中国驰名商标。

为了让板城烧锅这种民族文化的产品走向世界,公司决定把板城烧锅送去参加世界之星评选,板城烧锅酒2001被联合国世界包装组织(WPO)评选为“世界之星”奖。以其独特的造型设计和所传达的人文气息征服了世界包装组织主席、秘书长及各国专家代表。也是2001年在杜塞尔多夫“世界之星”评选会上当年度唯一一款全票通过的包装产品。

要点:

  • 定位为板城烧锅指明了方向。板城烧锅在消费者心目中应该是一个什么样的品牌?消费者最为认同的是什么?从群众中来到群众中去,向乾隆爷学习,经常去老百姓当中微服私访一下,你会有意想不到的收获,“中国民酒的定位”为板城烧锅理清了思路,是成功塑造品牌的关键。
  • 品牌诉求提升消费者认同。将品牌的故事性很好与酒文化,尤其民酒文化所具有的轻松活泼有机嫁接,形成板城烧锅亲民的良好形象,拉近了与消费者之间的距离,这就是你身边的乾隆爷,这就是没有架子的好友,这就是你要喝的好酒。
  • 包装准确传递了品牌文化和内涵。抓住品牌内涵和文化,彰显文化的才是好包装。板城烧锅酒内外包装造型上的独特风格和气韵,始终紧紧围绕包装的形态、材质、色彩、结构等环保要素,突出其浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴,彰显产品的独特性。对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。

发表评论

你的电子邮件地址不会被公开 * 为必填字段

清空表单提交评论