放过神一样的叶茂中

释放双眼,带上耳机,听听看~!

今天,营销界有条小道消息挺火,特别在老板圈及营销界内广为传播,惹起了不小的惊扰,撰写此文的是福州一自称为品牌谋划大家的林友清,标题用得很是大胆《叶茂中为何”做一个,死一个”》,尼玛,用这标题,难怪让做谋划的胡子心头哆嗦了一下。

神一样的叶茂中在谋划界不时是个神话,成功的案例成百上千,在品牌策划界,目前仍然无人能及,也没有人去应战他的权威性。突然有一天,某个不知名的小角色冲出来,大声说,叶茂中你这厮有啥了不起, 不就做一个死一个的货吗。这胆识,这架势着实让胡子信服,留神脏真心受不鸟。

叶茂中


其实,明白人都知道,应战权威本就是一种炒作的手法,没有啥新奇的,但是,别拿鸡蛋碰石头,先权衡下自己的斤两,你又不是李光斗,你的指摘只会让业界一笑置之。所以,去招惹叶茂中并没有让自己加分, 相反,会成为品牌谋划业界的笑话。老叶的权威及贡献谁人不知,又有几人真正有客观评价他的才与能。因此,林友清想借力,经过主动出击,咬扯上老叶这厮,以看似正义的名义中止谋划界的打假, 老叶不搭理是意料中的,假设老叶回击,那就真心中了圈套。不过,不管老叶接不接招,他算是惹上省事了,危机公关肯定得烧掉不少钱了,假设处置不当,老叶还有可能死在一个无名小卒手上,那才是谋划界真正的大新闻,必定会成为千古笑谈的。
当然,这都是林友清和叶茂中个人的恩怨,跟咱没啥关系。但林友清能把老叶这厮的负面案例整理出来,也算帮了胡子的大忙,胡子就直接纳录,当做资料分享给品牌谋划界的小同伴们,让他们看看神一样的大师, 也有失手的时分,当然,只是失手,由于,好创意没有错,能够提出好创意的人更没有错,只不过,这些神一样的创意,品牌商能否有落到实处,能否有足够的资金打造了像广告语中描画的”神一样的产品”。
*********************** 林友清笔下的叶茂中谋划 ***************************

叶茂中为何”做一个死一个”

火得快、消逝也快
叶茂中谋划的品牌通常有一个特性:火得快、消逝也快。
海王金樽 有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告,皇帝和群臣天天”干干干”,皇后万分着急,给皇上吃了海王金樽,然后广告语出来了:”要干更要肝”。典型的叶茂中式广告,找名人——朗朗上口的广告语——鲜明的记忆点短期内引爆知名度。
海王银杏叶片 30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏,安康在于选择。不得不说,这个广告创意十分吸收人,事实证明很多人都记得这个广告。但另一个事实是,大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。
北极绒保暖内衣 这个广告就更知名了,”地球人都知道”曾经不再是个广告语了,更成了众所周知的盛行语。可惜的是,但是往常北极绒曾经从消费者的视野中消逝了。

“四两拨千斤”的诱惑

我们常常会从企业老板那里听到一句话”我的产品卖得好不好,就靠你这个广告创意了”。叶先生深谙老板的心机,常常能出奇制胜、紧紧抓住老板和消费者的眼球。
我们知道,老板关于推行有两个典型的心态。第一就是”自己的产品什么都好”,他们总是希望谋划公司能把自己产品的一切优势都写进去,都在广告中说出来;第二就是”四两拨千斤”,他们非常盼望用一个big idea来撬动市场 ,疾速当上市场老大。不管十年后如何,但是叶茂中过去的案例通知企业的老板们:”我有这个才干,我能用创意辅佐你疾速撬动市场,四两拨千斤。”好吧,不是有很多人能够拒绝这种诱惑,在这一个个看似极具挑逗性的创意 和巧舌如簧之下。创意就像毒药让人上瘾,在毒品和人性之间,总是有人义无反顾选择了毒品。由于他能让人很快看到快乐,这种刺激来得太快、太剧烈,让人遗忘正确地思索。当然,这个比喻是有点过火的,但意义大约没错。 过度的关注创意,而忽视更关键信息的输出,则必然会招致我们所看到的叫好不叫座、短期迸发然后继乏力、因缺乏中心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场结果。
广告播出之后,看上去一片繁荣现象的背后,是令人担忧的空泛、虚无、泡沫。而众多的企业老总们,也总是很莫明其妙,一切看似很美妙,怎样突然间就不行了呢?是的!仅靠创意,而缺乏实质性买点的输出,真实只是一碰就破的幻象。

要创意  更要买点

“共同的创意”和”准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。叶茂中和赵本山真是一对好同伴,在北极绒之后,他们又再一次联袂祸害了蚁力神。”谁用谁知道”这句广告语,如预期般地红遍了大江南北, 但由于缺乏质量和消费者买点的支撑,往常的蚁力神曾经成了”虚假宣传”、”诈骗”的代名词。这个案例再次证明了”一个创意救不了一个品牌”的结论。先有”产品”、再有”产品特性”、后才有产品”买点”。我们曾经多次讨论过, “买点”不是航空材料,也不是纳米技术或者高科技隔热技术,而是这些所谓的”特征”、”共同性”背后的、消费者能感知到的利益点,如感遭到更快的速度、更清凉的体验等等,这是”买点”, 也是一个企业能带给消费者真正有价值的东西。而这些,却正是过去十几年间叶氏广告中所真正缺乏的。

光有好创意  还是得死

产品所具有的共同的属性,我们可以称之为”卖点”,消费者所能接受的、并从中获得好处的,我们称之为”买点”。一个广告宣传的成败,第一要素取决于能否正确地传送了而品牌的”买点”,第二要素才是创意的好坏, 能否很精彩、很吸收眼球。”创意”考验的是我们的理性,”买点”考验的是我们的理性。我们要理性还是要理性?或许你会说,消费者总是很理性的。没错!正由于如此,无论是北极绒也好、海王金樽也好, 都能红极一时。但是消费者终归是理性的,市场终归是理性的。缺乏产品的实质性支撑、缺乏有别于竞争对手的”买点”,哪怕是再绝妙的”创意”也终归是稍纵即逝。
*********************** 林友清笔下的叶茂中谋划 ***************************
叶茂中先生说过一句被奉为经典的话:没有好创意就去死吧!
但是,在海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神、北极绒等案例的背后,我们却不得不说:光有好创意,还是得死!
看完林友清先生的这篇文章,胡子的觉得并不太好。应该说,林友清对叶茂中这几个案例的评价有其客观的中央,而这也是叶茂中先生必需花大量时间去思索的。当然,林友清没能整理出叶教员一切的不成功案例。 事实上,业内人士都清楚,民间笑传被叶大师策没掉,策趴下的牌子远不止这些,而这也并非空穴来风。
当然,林友清先生的这篇文章更多的是客观臆断的东西居多。
首先,文中对叶茂中先生的案例选择是片面的,叶茂中谋划的案例成千上百,只抓住他失败的几个案例来说事,显然有失公正与客观,是不可取的。一个人的功过,不能以其细致的某个时间段的贡献或过失来做结论, 而应该将其终身的成与败,得与失,功与过中止一个合理、科学、客观的计算分析后得出结论。三六一度、赶集网、好孩子、爱华仕、真功夫、伊利、蒙牛、宝洁、柒牌、雅客、八马等上千个品牌的成功操作,文中并没有提及, 标题就更为可笑了,啥叫”做一个死一个”,针关于叶茂中的成功案例,文中提及的几个小案子只是九牛一毛,根本没有可比性,文章撰写者心中的真实目的性,我想明白人都看得清。
其次,文中关于”创意”与”买点”的感、理性的评述是错误的。事实上,不管是创意还是买点,他们都是理性和理性的共同体,好创意自然要用理性的广告语来惹起消费者的共鸣,但是,好创意本身就是一种对产品、 抵消费者需求的理性分析。至于”买点”,又怎样能只用理性一词来概括呢,简单的举两例子,”蚁力神——谁用谁知道!”、”30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏,安康在于选择——海王银杏叶片。”试问, 消费者在选择这两个产品的时分,仅仅是理性在起作用吗?事实不然,更多的是广告语本身带给消费者的关爱、信任的理性营销触动了他们,最终构成了置办。所以说,文中相关的描画不只片面,而且肤浅,没能真正明白广告语的真实价值所在。
最后,胡子得提示众多的小同伴们了,为何这些为数不多的企业在用了老叶的好创意之后死了。而361度体育,自从有了”多一度热爱”的鼓舞,品牌却能红遍中华大地。真功夫品牌,自从有了”营养还是蒸的好”肉体的指导, 就能从原来的默默无闻展开成中餐连锁第一品牌。雅客公司更是因其V9糖果的创意,成功地进驻中国糖果企业第一阵营。诸如种种,都值得我们去思索,去分析,去找寻品牌展开与消亡背后真正的根源性要素。
因此,胡子希望,一切关注此事情的小同伴们,放过神一样的叶茂中。由于,叶茂中的成功众目睽睽,他的创意值得一切谋划界的新人们去学习,去探求。同时,胡子更希望聪明的你,能够正确地认识到一个谋划人, 一个品牌谋划公司关于企业,关于品牌展开的真正价值与作用。一个品牌的兴起与衰亡,不是一个谋划人能左右的,他是整个企业合力的结果,把一个企业的成败,一个品牌的兴衰赌在一个谋划人身上,那是赌博,不是造牌。 真心想打造一个品牌,打造百年品牌,拼的是公司的资金实力、指导者思想的进步度,营销团队的互补才干,员工的工作效率,以及上下游企业及外协机构的反响才干等综合实力。 好的创意,事实上是在做如虎添翼的工作,这工作能”四两拨千斤”,但成败的根源并不一定是由他来做决议的。

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